Por Redacción - 16 Julio 2025
La inteligencia artificial está redefiniendo el panorama de la publicidad en video, marcando un cambio profundo en cómo las marcas conciben, producen y distribuyen sus mensajes. El reciente Informe completo sobre estrategia y gasto en publicidad en video digital 2025 de IAB, elaborado en colaboración con Advertiser Perceptions y Guideline, subraya una tendencia ineludible: para 2026, casi el 90% de los anunciantes integrará la IA generativa en la creación de sus anuncios en video.
Esta adopción masiva no solo evidencia la eficiencia inherente de la tecnología, sino que también democratiza el acceso a producciones de alta calidad, beneficiando particularmente a las pequeñas y medianas empresas que históricamente enfrentaron barreras de costos y recursos en la producción audiovisual. Se estima que, para el mismo año, la creatividad generada por IA representará un significativo 40% de la totalidad de los anuncios.
La irrupción de la IA en el ámbito creativo no se limita a la mera producción; sus aplicaciones estratégicas son vastas. El informe destaca que los anunciantes están empleando la mejora creativa con IA generativa para múltiples propósitos: un 42% la utiliza para crear versiones adaptadas a diferentes audiencias, un 38% para implementar cambios de estilo visual y un 36% para desarrollar la relevancia contextual de sus mensajes. Estas capacidades permiten a las marcas generar una multitud de variaciones creativas con una agilidad sin precedentes, superando el desafío de mantener contenido fresco y pertinente para segmentos de audiencia diversos. La tecnología desmantela las barreras tradicionales de las pruebas creativas, posibilitando la experimentación simultánea con múltiples enfoques de comunicación sin incurrir en aumentos proporcionales de los costos de producción. Como bien lo expresó David Cohen, director ejecutivo de IAB, la economía publicitaria se encuentra en una transformación, donde la reducción de los costos de producción amplifica las oportunidades para los anunciantes, facilitando la planificación, compra, optimización y conexión creativa con los consumidores a través de las nuevas tecnologías.
Simultáneamente, el inventario de televisión conectada (CTV) está experimentando un notable viraje hacia la programación, un indicador claro de la maduración del ecosistema de streaming. Los compradores ahora anticipan que un 47% del inventario de CTV será susceptible de ser pujado, un incremento sustancial respecto al 34% del año anterior. Este avance refleja la consolidación de los procesos de compra automatizados como una práctica estándar para el inventario de video premium.
La tendencia se refuerza con el hecho de que el 74% de los compradores ya han establecido o planean establecer equipos internos para gestionar la activación de CTV en modo autoservicio. Esto subraya el compromiso estratégico de los anunciantes con la compra programática de CTV, una inversión que se proyecta se duplique del 14% en 2023 al 28% en 2025. Sin embargo, a pesar de la creciente automatización, la asistencia humana sigue siendo crucial; más del 80% de los compradores de video digital requieren apoyo estratégico para ejecutar campañas programáticas de CTV, evidenciando la persistente necesidad de experiencia técnica en la gestión y optimización de campañas complejas.
La expectativa en torno al contenido en vivo en plataformas de streaming también está en ascenso. Un 60% de los compradores demanda capacidades superiores a las ofrecidas por la televisión lineal tradicional, y un tercio busca específicamente experiencias interactivas únicas y acceso a datos en tiempo real durante eventos en vivo. La migración de deportes y otros eventos en vivo a estas plataformas abre nuevas avenidas para los anunciantes que buscan una interacción más allá de los formatos televisivos tradicionales. Chris Bruderle, vicepresidente de Perspectivas del Sector y Estrategia de Contenido de IAB, destaca el entusiasmo de los compradores por la llegada de contenido en vivo al streaming, esperando capacidades innovadoras y mejoradas. Esta dinámica se alinea con la rápida expansión de ofertas de contenido en vivo por parte de las plataformas de streaming, que, a su vez, proveen a los anunciantes de inventario premium adicional para la implementación de campañas estratégicas.
Un cambio fundamental se observa en las prioridades de medición de campañas, donde las visitas a tiendas físicas y las ventas se han erigido como los indicadores clave de rendimiento más relevantes para los compradores de video. Este enfoque en los resultados comerciales tangibles es un reflejo de la incertidumbre económica y la imperante necesidad de demostrar un retorno de la inversión publicitaria (ROI). El informe concluye que la falta de resultados comerciales es la principal razón para la reducción o eliminación de la inversión con socios de streaming, lo que indica que las métricas de reconocimiento de marca, por sí solas, ya no son suficientes en el actual contexto económico. La televisión conectada está acortando rápidamente la brecha con el video social como canal primordial para la obtención de resultados comerciales, con compradores que ahora tienen expectativas similares en ambas plataformas para generar ventas y visitas a tiendas, lo que representa una evolución significativa en la valoración del inventario de streaming.
A pesar de los avances, persisten desafíos en la medición en todas las plataformas. La fragmentación de la publicidad en CTV genera complejidades significativas, impulsando iniciativas sectoriales como el Marco de Identificación de Creatividades Publicitarias (ACIF), diseñado para establecer sistemas de identificación estandarizados.
Las mejoras en la medición técnica son cruciales para el crecimiento continuo de CTV, ya que la ausencia de estándares consistentes dificulta la limitación de frecuencia, la separación competitiva y la conciliación de campañas multiplataforma. La precisión en la medición impacta directamente en la confianza de los anunciantes en las plataformas de streaming, ya que capacidades de medición mejoradas se traducen en mejores decisiones de asignación de presupuesto y optimización de campañas, fortaleciendo la capacidad de la plataforma para atraer y retener la inversión publicitaria.
Implicaciones estratégicas profundas para los profesionales del marketing
La democratización de la creación de anuncios en video a través de la IA permite que pequeñas empresas compitan en entornos de video premium con marcas consolidadas. Sin embargo, este cambio tecnológico también plantea interrogantes sobre el futuro rol de las agencias creativas y los equipos de marketing internos. Con directivos de empresas como Meta vislumbrando la posibilidad de reemplazar agencias creativas con IA, la industria debe adaptarse a nuevos flujos de trabajo donde la creatividad humana se centre en la estrategia y el desarrollo de marca, en lugar de la mera ejecución de la producción. El énfasis en la medición de resultados empresariales exige que los profesionales del marketing desarrollen capacidades analíticas más sofisticadas para comprender la atribución del rendimiento en diversas plataformas y canales, un aspecto fundamental para justificar la inversión publicitaria.
Las conclusiones del informe resuenan con las tendencias más amplias de automatización e inteligencia artificial en la publicidad digital. Las principales plataformas, incluyendo Google, Meta y Amazon, han ampliado sus herramientas creativas basadas en IA, señalando una adopción generalizada en todo el ecosistema publicitario. La evolución del mercado de CTV refleja el desarrollo de la publicidad programática en general, donde un 72% de los profesionales del marketing planea aumentar su inversión programática en 2025, lo que demuestra la confianza en los procesos de compra automatizados y las eficiencias que ofrecen. El enfoque del informe en la medición de resultados empresariales también se alinea con las presiones económicas actuales, donde la incertidumbre geopolítica y la preocupación por la inflación exigen pruebas más concretas de la eficacia publicitaria para justificar la inversión.
Para los anunciantes que buscan implementar el desarrollo creativo de video con IA, el informe sugiere consideraciones técnicas clave.
La integración con los sistemas de gestión de campañas existentes requiere una planificación meticulosa para asegurar una adopción fluida sin interrumpir las operaciones. La transición a la compra programática de CTV exige el desarrollo de capacidades internas, invirtiendo en capacitación e infraestructura tecnológica para gestionar eficazmente las herramientas de activación de autoservicio mientras se mantienen los estándares de rendimiento de las campañas. Además, la integración de mediciones multiplataforma requiere marcos de informes estandarizados, permitiendo a los anunciantes establecer métricas y modelos de atribución consistentes para una evaluación precisa del rendimiento en diversos entornos de streaming. Como puntualiza Jamie Finstein, vicepresidente del Centro de Medios de IAB, ser programáticamente accesible y un socio estratégico que aporta ideas y resultados se está volviendo crucial para atraer inversión publicitaria, especialmente para las pequeñas y medianas empresas que, a pesar de la democratización de la publicidad digital, aún enfrentan la complejidad de la medición, la estandarización, los datos multicanal y la escalabilidad.
Las perspectivas futuras sugieren una aceleración en la transformación de la producción y distribución de publicidad en video. La sinergia entre las herramientas creativas de IA y las plataformas de compra programática abre nuevas fronteras para la ejecución y optimización de campañas. El imperativo de medir los resultados comerciales implica que las plataformas deben continuar invirtiendo en capacidades de atribución y medición para mantener la confianza de los anunciantes, ya que aquellas que no demuestren un valor comercial claro corren el riesgo de perder cuota de mercado. El crecimiento del mercado de CTV dependerá de la resolución de los desafíos técnicos asociados a la medición y la estandarización del inventario. La colaboración en la industria, a través de iniciativas como los marcos de identificación creativa, será fundamental para sostener la confianza de los anunciantes a medida que el mercado se expande. En última instancia, los profesionales del marketing exitosos serán aquellos que adopten las capacidades de la IA y refinen su experiencia humana en áreas donde la tecnología no puede replicar el pensamiento estratégico y la visión creativa.
