Por Redacción - 8 Agosto 2016
Una de las marcas más poderosas del mundo en cuestión de imagen de marca es Coca-Cola. La compañía ha logrado que los consumidores de todo el mundo identifiquen y reconozcan su marca y ha conseguido que sus eslóganes, colores corporativos y anuncios sean rápidamente identificados por todos ellos. Coca-Cola es, por tanto, una de las firmas cuyas actividades en marketing son analizadas con mayor detalle y en mayor profundidad y una de las que se suele emplear como recurrente ejemplo. La firma es además una con una amplia historia, ya que empezó a finales del siglo XIX en Estados Unidos y, desde entonces, ha usado la comunicación, la publicidad y el marketing de forma muy efectiva para conectar con los consumidores.
Aunque la Coca-Cola existe desde finales del XIX y aunque la marca era ya muy popular en Estados Unidos, la bebida refrescante no llegó a Europa en ese mismo momento. Habría que esperar hasta entrado el siglo XX para que el refresco se lanzase a la conquista del mercado. España fue uno de los primeros países en la conquista europea de Coca-Cola (el primero de los primeros, de hecho), una conquista que no está exenta de curiosidades. En Portugal, país en el que la bebida estuvo prohibida hasta los años 70, intentó entrar en los años 20, encargando una campaña de publicidad a un estudio para el que trabajaba el ahora tan popular poeta Fernando Pessoa. Pessoa, como cuentan en una de las biografías del mismo (La vida plural de Fernando Pessoa de Ángel Crespo), inventó un eslogan jugando con lo extraña que era la primera sensación, pero el poder que tenía de "enganchar" al consumidor después (primero se extraña, luego se entraña) y solo consiguió que las autoridades sanitarias pensasen que la Coca-Cola era una droga y la prohibiesen.
En España, la Coca-Cola hizo su irrupción en 1926 y Canarias y Cataluña tuvieron las primeras fábricas embotelladoras de Europa (funcionaban como concesiones). Y tras la entrada de la bebida, no tardaron en aparecer los anuncios, como demuestra una búsqueda en la Hemeroteca Digital de la Biblioteca Nacional de España (BNE). Aunque en 1925 ya se puede encontrar una noticia sobre "el rey de la coca-cola" (en minúsculas) en El Imparcial, las primeras campañas son de 1929, cuando empiezan a aparecer anuncios de bastante gran tamaño en los periódicos (de todas las ideologías).
Así, un anuncio en agosto en La Nación es el primer mensaje publicitario de Coca-Cola en España (al menos,
el primero que se puede encontrar en la Hemeroteca Digital) con una viñeta de personas decididamente cool en un restaurante de nivel. La Coca-Cola es
aquí una "exquisita bebida". "En los lugares más distinguidos, las personas elegantes hacen de Coca-Cola su bebida favorita. La piden siempre",
apuntan, antes de recordar que ya se puede pedir en todas partes, que en su receta se incluyen "catorce frutas distintas sabiamente mezcladas" y que
vale para todas las épocas. Por si quedaban dudas, es "hoy una de las más populares bebidas" en los "cafés y hoteles más elegantes" de "la Riviera, en
Roma, Nápoles, Ámsterdam, Barcelona".
La misma idea se repite en otros anuncios. Uno recuerda que es la bebida favorita en 78 países y que por fin llega a España con sus propiedades "vigorizantes". Ver los lugares en los que recomendaban tomar una Coca-Cola insiste una vez más en cómo se posicionaba la marca. Coca-Cola es para beber "en las terrazas de los bares más elegantes", "al descansar de un rato de baile en el casino" o "en el club". Los anuncios se pueden encontrar en agosto, pero también en octubre, reforzando la idea de que la Coca-Cola no es una bebida estacional. A medida que avanzan los meses, los mensajes se multiplican.
La bebida de los que saben
Curiosamente, teniendo en cuenta los valores que ahora se asocian a la Coca-Cola y los que su publicidad repite una y otra vez (la bebida de la felicidad, la bebida de toda la familia, algo para todos, refrescante, etc), esos primeros anuncios insisten en que la Coca-Cola tiene un sabor exótico (y sí, pensando en el paladar de hace 100 años quizás el sabor de los refrescos de cola no sería muy habitual) y, sobre todo, algo que toman los que saben. La Coca-Cola es la bebida de los elegantes, de los trendsetters de los años 20. Las ilustraciones de los anuncios no se cansan de dejarlo claro y los textos no se cansan de repetirlo. Así, vemos a gente elegante en terrazas, en bailes o en salones de té y a parejas a la última, ellas con sus sombreros cloche o sus vestidos de fiesta y ellos con sus aires de galanes de cine, siempre con una Coca-Cola cerca.
"Antes de probarla, las personas expertas en el conocimiento de bebidas exóticas creían imposible que hubiese una
- compuesta solo de frutas - cuyo gusto sedujese por exquisito y desconocido. Coca-Cola, la bebida de fama mundial? ahora de venta aquí - tuvo que
convencerlos de lo contrario", apunta uno de estos anuncios.
A pesar de este recurso de echar mano a las gentes elegantes y de prometer que "el entusiasmo que suscita Coca-Cola aumenta de día en día", y siguiendo la información que ofrecen los anuncios, parece que la Coca-Cola tuvo que hacer algunos ajustes para seducir al consumidor español. En los primeros anuncios de agosto, la bebida cuesta 0,40 pesetas (el sueldo diario medio de un maestro estaba, según datos de Los felices años veinte, entre las 5 y las 7,5 pesetas; una merienda en una confitería que estaba haciendo publicidad al grito de "¡mueran las subsistencias!" salía, según publicidad de la prensa de la época, a 0,75 pesetas). A finales de 1929, ya está en 0,35. Y, quizás, la muestra de que presentar a la Coca-Cola como una bebida elitista que toman las personas cool que veranean en la Riviera no funcionaba se puede encontrar claramente en la publicidad que seguirá a esos primeros anuncios. En 1930, la Coca-Cola ya ha cambiado de táctica.
La bebida de los deportistas y ¡bien fresquita!
En el verano de 1930, Coca-Cola está ya echando mano de material mucho más reconocible para el consumidor de hoy. En lugar de venderse como algo exclusivo, una bebida para pijos, al final, lo hace como una bebida refrescante, que toma todo el mundo. Los anuncios están llenos de deportistas haciendo deporte y refrescándose luego con su Coca-Cola, que es algo que se debe beber también después de un esfuerzo de trabajo. La Coca-Cola ha cambiado por completo su público y su mensaje.
Además, los anuncios empiezan a llenarse de influencers de la época, como toreros, futbolistas del Real Madrid o del Deportivo de A Coruña, estrellas del teatro o cupletistas. Sus nombres no nos dicen mucho hoy en día, pero eran quienes eran reconocidos por el público entonces. Conchita Piquer, la famosa más reconocible hoy en día, sale vendiendo las bondades de Coca-Cola al mismo tiempo que un maquinista y un fogonero, que aseguran que lo primero que hacen tras entrar en la estación es tomarse el refresco. Los bañistas de las playas, las telefonistas de Telefónica, los "colegiales" y los oficinistas que han acabado el turno también irrumpen en los anuncios de Coca-Cola.
Tras este cambio de campaña, los anuncios desaparecen de los medios unos meses, aunque la Coca-Cola no lo hará del mercado. Un medio económico da cuenta de una reunión de accionistas, en la prensa regional es posible encontrar menciones tardías (en 1933, vía la hemeroteca online Galiciana, es posible descubrir que se vendía en Santiago, Lugo, Ferrol y Betanzos) y en la prensa de Madrid aparecen de vez en cuando más anuncios de la bebida, defendiendo los mismos valores y la misma línea de la publicidad de 1930 (aunque tras 1932 la publicidad sufre una suerte de parón). Gracias a la prensa se sabe que Coca-Cola participa en una exposición profesional de bares en 1935 y que en 1937, durante la Guerra Civil, el ayuntamiento de Barcelona puso un impuesto especial a la bebida (y a otros refrescos similares).
Pero lo cierto es que estos primeros intentos no sirvieron para establecer a la bebida en España. El contexto general de la década de los 40 (y la caída de las ventas durante los años de guerra y posguerra) dejaron a España sin Coca-Cola, a pesar de ser el primer país de Europa que la había bebido, y el refresco no volvería hasta los años 50 con una nueva campaña publicitaria adecuada a los tiempos.
