Por Redacción - 9 Noviembre 2017
Puede que parezca una exageración, pero los anuncios de la Navidad ya están aquí o ya están haciendo el trabajo previo para preparar su exhibición. En anuncio de la Lotería de Navidad, que es el anuncio de la temporada por excelencia en España, llegará en un par de semanas. En Reino Unido, la fábrica de los anuncios virales navideños por excelencia, los grandes jugadores ya han presentado sus propuestas para este año.
Los anuncios navideños británicos son, como apunta un medio estadounidense, el equivalente a la publicidad de la SuperBowl. Como ocurre con los anuncios de esa pausa publicitaria, no solo son el momento crucial de la publicidad en el país en el que se emiten, sino que tienen un alcance global. Se ven vía YouTube y redes sociales de forma mundial, se convierten rápidamente en virales (si tienen suerte y triunfan) y, lo que es más importante, marcan la tendencia de lo que se hará en el resto del mundo. Si se quiere saber qué es lo que hay que hacen en publicidad en Navidad y cuáles son las tendencias ganadoras, solo hay que ver qué están haciendo los anunciantes británicos.
Y, por ello y para encontrar cuáles son las tendencias que triunfarán en publicidad durante la campaña de Navidad de 2017, hemos analizado los anuncios que ya se han viralizado de Navidad y encontrado qué tienen todos ellos en común.
Sé entrañable
Al fin y al cabo, es la esencia de la Navidad. Incluso aquellos anuncios que juegan con algo diferente y que intentan ser divertidos o distintos, tienen un toque entrañable. No se trata de ser ñoño, sino más bien de ser emotivo y de conectar con los consumidores usando las emociones.
Sé positivo y usa el escapismo
Un directivo de Aldi, hablando de su campaña británica, recordaba que los consumidores les habían dicho que la Navidad era "todo sobre el escapismo". Queremos historias que permitan escaparnos de la realidad y que sean como "una Navidad soñada". Por eso, las historias tienen además una especie de aire de cuento de hadas o de historia imaginativa y creativa. No es el momento de hablar de la realidad del mundo así en duro, sino más bien de crear un mundo aspiracional, positivo y en el que nos gustaría estar.
Si algo te funciona, no lo pierdas
Podría ser casi parte de lo de sé entrañable, pero lo cierto es que va un poco más allá. Las compañías siguen un poco la línea de lo que ya hicieron en los últimos años y en algunos casos siguen la misma historia y los mismos personajes. Aldi se hizo viral de forma global por su anuncio británico con una zanahoria que luchaba por ser parte de la Navidad. Kevin (la zanahoria) vuelve al anuncio de este año. El año pasado les sirvió para aumentar las ventas un 15,1%. Ahora la zanahoria busca encontrar el amor.
Antes del anuncio, hay que generar expectativa
Era lo que hacía año tras año Freixenet en España y lo que hace ahora Loterías del Estado haciendo que se empiece a hablar del anuncio en cuestión antes de que llegue a las pantallas. Del de la Lotería de Navidad de este año ya se sabe que lo ha dirigido Alejandro Amenábar y que se rodó en el centro de Madrid y que tendrá protagonistas de carne y hueso (hace unos años triunfaron con Justino, un vigilante animado).
Uno de los clásicos de la Navidad a nivel viral, el anuncio de John Lewis, también está jugando con las expectativas. No se ha estrenado aún, pero ya ha publicado dos teasers (como si fuese una esperada serie de éxito), ha lanzado presencia en redes sociales y ha creado un hashtag para impulsar la conversación.
El protagonista antihéroe pero muy entrañable triunfa
De lo poco que se sabe del anuncio de John Lewis es que estará centrado en los "monstruos que viven debajo de la cama". En el de Marks & Spencer el protagonista es el osito Paddington, pero el coprotagonista es un ladrón captado en pleno proceso de robo que se convierte en un inesperado Santa Claus. No tienen que ser los sospechosos habituales los protagonistas, pero sí tienen que tener un toque navideño, festivo y entrañable.
O el protagonista inesperado pero igualmente entrañable
El foco no tiene que ser el niño que espera sus regalos o el abuelito que vive la Navidad con emoción por su familia. Si el año pasado John Lewis hizo que el protagonista de su anuncio de Navidad fuese un perro, en la campaña global de Amazon las protagonistas son sus cajas.
Diversidad es la palabra clave
Las familias del anuncio de Tesco son de todos los tipos, orígenes y talentos culinarios, aunque todas acaban unidas con el plato estrella de la Navidad. La del final del anuncio de Marks & Spencer es también una familia diversa. La publicidad, especialmente en EEUU y Reino Unido donde el debate ha sido mucho más intenso, está cada vez más inclinada a reflejar la diversidad del mundo en el que se mueven sus productos. Por un lado, es lógico, ya que el mundo es diverso. Por otro, es una cuestión de imagen de marca, ya que los consumidores se han cansado de la clásica familia de los anuncios.
También cambia cómo se presentan las actividades navideñas o se siguen tendencias en este sentido que se han asentado en los últimos meses, como por ejemplo la aparición de los padres en la publicidad de un modo diferente. El anuncio de Lidl muestra a un padre que no puede dejar de comer cosas navideñas mientras hace las tareas del hogar.
Usa referencias que conecten con el público y estén de actualidad
Aldi usa referencias a Asesinato en el Orient Express (la película se está estrenando ahora mismo en Reino Unido) y Marks&Spencer al popular oso Paddington (que también protagoniza una película navideña).
