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Cuando los anuncios empezaron en la televisión, eran muy diferentes a cómo son ahora y a cómo los identificamos ahora mismo. No solo eran distintos en términos de contenido y de diseño del mensaje sino que además también lo eran en duración. Un anuncio de televisión, en los primeros años de la publicidad televisiva, duraba una media de un minuto. Lograr que se popularizasen anuncios más cortos fue, de hecho, un movimiento inteligente y estrella de un responsable publicitario, que supo ver cómo estaban cambiando las cosas y convencer a las marcas y a las empresas de que ese era el camino que tenían que seguir.

Los anuncios más cortos ayudaban a que el consumidor prestase atención en un mercado cada vez más saturado de anuncios y en el que la publicidad televisiva empezaba a ser ya un problema para los espectadores. Cada vez había más anuncios y cada vez los consumidores empezaban a estar más saturados.

El cambio fue, por así decirlo, histórico. Lo que entonces consiguió el especialista marcó lo que se haría en publicidad durante las siguientes décadas. El anuncio de un minuto se convirtió en un elemento sin sentido en el panorama de medios y en algo que la industria no encontraba razones para mantener. Los anuncios cortos funcionaban mejor.

Y ¿estamos a punto de enfrentarnos a un nuevo cambio histórico? ¿Está la industria de la publicidad a punto de matar para siempre a un nuevo formato publicitario?

Los anuncios de 30 segundos caen

Uno de los puntos que señala el último estudio de GroupM sobre el estado del vídeo apunta en esa dirección. El estudio analiza también la situación de la televisión, un medio tradicional que está pasando un momento complicado en términos de audiencia pero al que los anunciantes aún no parecen estar dispuestos a renunciar. De hecho, aún se cree que la televisión - como dispositivo - va a tener tirón en la audiencia, que preferirá ver en una pantalla más grande lo que ve ahora en pantallas más pequeñas.

Pero lo más interesante del estudio y de lo que ocurre en relación al medio no es eso, sino el perfil de la publicidad. Los anuncios son cada vez más cortos, concluyen en el estudio, lo que es además una cosa positiva para la publicidad en general y la del medio en concreto. Según sus conclusiones, en Estados Unidos se está viendo una reducción en la carga publicitaria de la televisión. En especial, la reducción ocurre en la cantidad de anuncios que se sirven de 30 segundos.

Esto puede ocurrir porque en los últimos tiempos se ha ido demostrando que el anuncio más corto es más eficiente en su llegada al consumidor. Según un estudio neurocientífico sobre la publicidad y sus efectos, los anuncios de 15 segundos obtienen mejores resultados que los de 30 en las métricas vinculadas a la intención de acción, efectividad, emoción y recuerdo.

También porque cada vez se exponía a los espectadores a más y más publicidad y con ello no se lograba ya conectar con ellos. Y, finalmente, puede estar ocurriendo porque, simplemente, los cambios en los tiempos han llevado al anuncio de 30 segundos a una crisis.

El anuncio de siempre en crisis

Los estudios y los análisis sobre el estado de las cosas ya han ido advirtiendo de que el anuncio de 30 segundos, como tal, está llamado a desaparecer. Aunque los anunciantes siguen obsesionados con esos anuncios largos y profundos, esa 'publicidad para publicistas', como demuestran los anuncios que se ven en los festivales, los espectadores no están dispuestos ya a que les sirvan esos formatos.

La industria de los contenidos prueba formatos más cortos (y ahí está el boom del minidocumental) y la de la publicidad tendrá que probar anuncios más concretos. De hecho, los 15 segundos podrían quedarse hasta obsoletos rápidamente, ya que hay quienes prueban con anuncios de 6 segundos y lo hacen ya en todos los soportes.

Ahí se ve además la frontera cada vez más borrosa de internet con el resto de las cosas. La red ha acostumbrado a los consumidores a anuncios de vídeo cortos o que se pueden saltar, lo que ha hecho que los largos anuncios de siempre de la tele se vean de un modo mucho más negativo.