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Si se pregunta a un usuario de plataformas de VoD por qué le gusta ese servicio y qué es lo que lo ha convertido en seguidor del mismo, es probable que acabe hablando de una cuestión sobre todas las otras. Las plataformas no tienen anuncios y la experiencia de ver los contenidos no se ve interrumpida por los mensajes de las marcas. Eso no quiere decir que las marcas no estén presentes (solo hay que fijarse en algunos de los estrenos de Netflix para acabar tropezando con el aviso de que ese contenido contiene "emplazamiento publicitario", por ejemplo) y que no estén intentando colarse en los contenidos que los consumidores consumen, sino que no lo pueden hacer con el formato que posiblemente sea su favorito en la televisión y al que se han acostumbrado.

Para las marcas y las empresas esto se ha convertido en un problema. Cuando se habla de cómo el VoD está creciendo y cómo su impulso está impactando en el mercado publicitario y en la estrategia de las marcas, el tema suele acabar saliendo a colación. A las compañías, el crecimiento de estas plataformas les está reduciendo su potencial alcance publicitario.

Pero ¿es sostenible esta realidad? ¿Pueden las plataformas de VoD seguir creciendo y manteniendo el ritmo de producción de nuevos contenidos sin tener detrás la inyección de capital de los anunciantes? Al fin y al cabo, las televisiones tradicionales lanzaban nuevos contenidos de forma recurrente, pero tenían los ingresos millonarios de los anuncios (y no parecían estar estrenando cosas cada semana como ocurre con Netflix y similares).

Los analistas creen que la publicidad tendrá que llegar en algún momento a estas plataformas, porque su crecimiento y hasta su presente resultarían insostenibles sin ellos. De hecho, a Netflix, que suele protagonizar estos análisis y estos debates, los expertos ya le auguran un futuro con anuncios.

¿Netflix sin anuncios? "No es lo que están diciendo sus reclutadores"

Eso es lo que apuntaban ejecutivos de Google y UM Worldwide en un panel en una conferencia sobre contenidos digitales y sus nuevas fronteras. Los directivos apuntaban que consideraban que al final Netflix tendrá que incluir publicidad. Y no solo eso: una alta directiva de Google ya dio a entender que en eso estaban trabajando. Cuando se le preguntó si Netflix seguiría libre de anuncios, Tara Walpert Levy, vicepresidenta de soluciones de agencia y medios de Google y YouTube, señalaba: "no es lo que están diciendo sus reclutadores. Van a necesitar crecimiento".

Sus palabras, por tanto, dejan entrever datos más tangibles y más serios, que hacen pensar que lo de los anuncios en Netflix no son simplemente quimeras.

"No puedo imaginarme un mundo en el que Netflix esté libre de anuncios para siempre", señalaba por su parte Joshua Lowlock, chief digital e innovation officer en UM Worldwide. Lowlock considera que los anuncios acabarán volviendo en algún momento, que se modificará cómo se ven las cosas (reconociendo antes eso sí que la situación actual viene del hecho de que la industria pensó que podía servir anuncios en cualquier lugar).

Los ejecutivos también hicieron cábalas sobre cómo serán esos formatos publicitarios. La mesa apuntó, como recogen en AdAge, el medio que ha capturado las declaraciones de estos directivos, que posiblemente no usen los formatos publicitarios tradicionales y sí nuevos modelos de publicidad y también que posiblemente ofrezcan versiones con y sin publicidad, para así conectar con los consumidores de un modo o de otro.

Ese es el modelo que ya emplean en EEUU Hulu o CBS Access, dos de los competidores por el mercado del VoD.

¿Una traición en la relación con los consumidores?

Pero el movimiento de Netflix, en caso de que las visiones de estos expertos se conviertan en realidad (Netflix no ha hecho comentarios sobre el tema a los medios estadounidenses), podría convertirse en un problema en su relación con los consumidores.

Al fin y al cabo, Netflix triunfa porque sus contenidos tienen tirón pero también porque sus usuarios están dispuestos a pagar por una experiencia libre de publicidad. Frente a los contenidos tradicionales (e incluso frente a la experiencia 'pirata' de acceso a los mismos), la calidad de la experiencia de Netflix es fluida, buena y libre de la molestia que para los espectadores son los anuncios.