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Pepsi es la última en sumarse a la tendencia y ha lanzado un programa concurso en la tele estadounidense vinculado a una de sus marcas 

Si hay algo que los marketeros han tenido que asumir en los últimos años, es el que los anuncios tradicionales están en crisis. La publicidad ha sido una pieza crucial en la monetización de contenidos en todo tipo de medios y también el principal escaparate al que han echado mano las marcas de todo tipo para promocionar sus productos. El anuncio de la tele era la estrella de las campañas de posicionamiento de marcas y empresas. Sin embargo, los cambios de hábitos y los que han protagonizado los propios canales de contenidos han puesto en peligro al anuncio tal y como lo conocemos.

Primero, los consumidores acabaron hartos de la publicidad por culpa de su exceso. Las pausas publicitarias en la tele se fueron haciendo cada vez más largas, lo que saturaba a los consumidores. El hartazgo llevaba a hacer zapping. En la red, el exceso de anuncios estuvo detrás del crecimiento exponencial de los adblockers. Después, esos mismos usuarios-espectadores prefirieron pagar y poder saltarse la publicidad. Eso explica el crecimiento de los servicios de contenidos exentos de anuncios, como son las plataformas de VoD.

Por todo ello, medios y anunciantes han tenido que empezar a replantearse la publicidad. Los medios están reduciendo anuncios para poner en valor los que sí sirven y los anunciantes están probando nuevos formatos, como el marketing de las experiencias o el marketing de contenidos.

Ahora, al menos en la televisión de Estados Unidos (la que marca el camino que las televisiones y sus anunciantes seguirán en otros mercados después), los anunciantes han entrado directamente en el entretenimiento. Esto es, el programa de televisión entretenido y llamativo, que busca capturar la audiencia, es en realidad entretenimiento de marca.

Como apuntan en Variety, que acaba de analizar el fenómeno, los espectadores odian tanto los anuncios que los anunciantes han empezado a crear sus propios programas. El último ejemplo es el Cherries Wild, un programa concurso que emite la cadena Fox y que es una creación de Pepsi. Los colores del programa son los corporativos de Pepsi, la fruta de la máquina de premios son cerezas (porque es una promoción de su Pepsi Wild Cherry, su bebida de cereza) y la cadena no puede incluir publicidad de ninguna otra marca de refrescos durante las pausas publicitarias.

En su web oficial lo presentan como "un programa de preguntas y respuestas de prime time que es el primero de su tipo". "El concepto del programa Cherries Wild es una colaboración auténtica creada con la marca Pepsi Wild Cherry", siguen explicando un poco más adelante en el texto. Es un "concepto atrevido", añaden. Desde Pepsi apuntan, en las clásicas declaraciones corporativas que acompañan este tipo de textos, que "los consumidores están buscando contenido que los entretenga de una manera nueva y con nuevos formatos".

Pepsi es la última en sumarse al fenómeno, pero no la primera. En los últimos meses, se han visto otras muestras, algunas altamente virales. Fue lo que ocurrió con la película de KFC (un corto, eso sí) para el canal Lifetime. Lifetime es un canal especializado en telefilmes, en las que aquí se llaman "pelis de tarde", en su vertiente dramática y más 'culebronesca'. KFC jugó con las líneas del género y sus convenciones, para crear una película protagonizada por su Colonel Sanders y su receta de pollo. La película se hizo viral.

Anheuser-Busch InBev lanzó un concierto en streaming en Año Nuevo vinculado a una marca de cerveza y Procter&Gamble ha lanzado su propio podcast sobre mujeres y también está trabajando en una película de ciencia ficción sobre la vida en Marte en 2080 (donde, obvio, se usarán sus productos). La lista no para de crecer.

Los retos del formato

El salto al entretenimiento de marca no es, sin embargo, sencillo. Como se puede comprender leyendo los datos que aportan en Variety, tiene sus propios retos. Para empezar, todo requiere más tiempo. La película de KFC, aunque solo dura 15 minutos, supuso dos años de trabajo. Para continuar, las marcas deben ser capaces de perder un poco el control de la marca. Esto es, por muy entretenimiento de marca que sea no se puede meter el producto en todas partes y en todo momento.

Si se quiere que el consumidor lo vea, debe ser tan entretenido como un programa normal (KFC, por ejemplo, eliminó planos de los personajes comiendo pollo, porque era demasiado obvio). Y, finalmente, este tipo de contenidos requieren salir de la zona de confort y conocimiento de los creativos publicitarios. Si vas a hacer una película o un programa, necesitas a la gente que sabe hacer esos contenidos.

La idea, aun así, no es exactamente nueva. Como recuerdan en el medio estadounidense, en los principios de la radio y de la televisión los anunciantes tenían sus propios programas patrocinados, que eran prácticamente suyos (También ocurrió en España: las cartas de Elena Francis y su consultorio son un ejemplo perfecto). Procter&Gamble llegó a tener una unidad de producción que creaba telenovelas y telefilmes. Coca-Coca fue la dueña de Columbia Pictures durante los 80.

Y, a pesar de su emergencia en el siglo XXI, parece poco probable que los anuncios vayan a desaparecer por completo. No todo el mundo tiene los recursos como para lanzarse a crear estos formatos.