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Por Redacción - 3 Junio 2022
La crisis de la televisión lineal ha estado marcada por el peso de la publicidad. A los espectadores, los anuncios los habían hartado de tal manera que no querían ver ni un solo anuncio más. Por eso, acabaron lanzándose en manos de los servicios de streaming, como Netflix o HBO, que ofrecían acceso a contenidos sin tener que ver un solo anuncio.
Las cosas están cambiando, porque estos servicios han encontrado el tope de su mercado y necesitan hacerse con nuevas vías de ingresos. A eso hay que sumar que los propios espectadores dan señales de fatiga de suscripción y están cada vez menos dispuestos al pago. Si se quiere seguir ganando base de usuarios, no hay más remedio que pasarse a los anuncios. Los anunciantes están encantados, pero ¿lo están también los consumidores? ¿Están esos espectadores que huyeron de la tele hartos de la publicidad dispuestos a aceptar publicidad en sus nuevas fuentes de contenido?
Los primeros estudios parecen dejar claro que sí: antes de pagar – o pagar más – los espectadores aceptan los anuncios. El último de los estudios viene de Estados Unidos y ha sido elaborado por DeepIntent, que ha estudiado cómo los usuarios de televisiones conectadas reaccionan ante la opción de publicidad o pago. La publicidad ha ganado. El 64% de los encuestados asegura que prefiere ver anuncios antes de pagar más por los contenidos.
Además, y esto es algo especialmente interesante para los anunciantes, la percepción que los espectadores tienen de esos anuncios es también positiva. El 65% responde que cree que los anuncios segmentados que han recibido han mejorado su experiencia. Un 57% cree, incluso, que los anuncios que ha visto en televisiones conectadas fueron más relevantes que los que les sirvió la televisión lineal.
Por ahora, por tanto, los espectadores no están todavía quemados por los anuncios de estos espacios y los ven con buenos ojos. Siguen sintiendo que no son invasivos y que ofrecen una información que sí quieren ver.
¿Qué dicen estos datos a los marketeros? Por un lado, les están demostrando que se abre un potencial escenario en el que podrán llegar a los consumidores, algo valioso en un contexto en el que las cosas son cada vez más complicadas y llegar a las audiencias más duro.
Pero, por otro lado, estas cifras también deberían funcionar como un aviso a navegantes, porque por muy buenos datos que ahora presenten quemar a esas audiencias es muy sencillo. Los anuncios en streaming y televisiones conectadas pueden ser un filón, pero las marcas – y los players de esa industria – deben cuidarlo para que no se agote a las primeras de cambio.
Esto implicará no repetir patrones de la tele, con pausas excesivas, o no crear experiencias publicitarias demasiado invasivas, como hizo internet en sus primeros momentos. También supondrá no abrumar a los espectadores con los mismos anuncios en bucle, como hacían las televisiones cuando abrieron sus servicios a la carta online, en los que solías ver una y otra vez el mismo anuncio.
