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¿Caducan los anuncios? Un estudio acaba de demostrar que su vida útil es más larga de lo que se asume
Esta obsesión por el momento de caducidad lleva a que se pierda un activo importante: la repetición para guardar en la memoria

Una de las cuestiones que los anunciantes asumen es que la publicidad tiene fecha de caducidad. Esto es, llega un momento en la que está “muy vista” y en la que hay que eliminarla para encontrar una nueva vía para llegar al público. Los anuncios se acaban quemando y por eso dejan de ser efectivos, asumen como una verdad incuestionable.

Es por eso que sus vidas son efímeras, incluso ahora que los grandes medios que hacían que se viesen los mismos anuncios de forma repetida - como es el caso de la televisión - han perdido fuelle y las audiencias se han vuelto más fragmentadas. Los anunciantes asumen que tienen una ventana de tiempo limitada para que ese anuncio funcione y que, cuando pase cierto tiempo, deben eliminarlo o acabarán saturando a la audiencia con ese mensaje.

Pero ¿hasta qué punto tienen razón? E incluso si los anuncios llega un momento en el que se vuelven “demasiado viejos”, ¿lo hacen tan pronto como los anunciantes creen?

Un estudio de System1 acaba de demostrar que los anuncios, por así decirlo, no caducan o no lo hacen tan rápido como se piensa. Es decir, su vida útil es mucho más larga de lo que se piensa y los anuncios pueden seguir funcionando más allá de las ventanas de uso que se estilan. "Las campañas antiguas son a menudo el mayor y más descuidado activo de las marcas", apunta Jon Evans, chief customer officer de System1, a Warc.

De hecho, obviar las campañas a medida que se van haciendo 'viejas' puede empujar a que no se consiga el objetivo fundamental de los anuncios, que es que los consumidores los recuerden. La exposición repetida al mismo anuncio es fundamental para que cuaje, recuerdan, en la memoria de los consumidores. Incluso, se puede echar mano de las campañas de los 90 y cómo seguimos recordándolas todavía ahora. Lo hacemos porque, entonces, veíamos los mismos anuncios una y otra vez.

Por tanto, y aunque parezca mentira, esa relación causa-efecto podría ser una llamada de atención sobre algo que se ha perdido. Quedarse con la misma campaña y usarla mucho más sería, según las conclusiones del estudio, algo a tener en cuenta.

Eficiencia y eficacia

Para llegar a estas conclusiones, los investigadores analizaron cómo se reacciona a los anuncios y cómo se recuerdan las campañas. Sus datos indican que los consumidores no se fatigan tan pronto como los anunciantes piensan de ver la misma creatividad. De hecho, en Reino Unido, donde la vida útil de los anuncios es más corta que en Estados Unidos, la percepción de la publicidad es peor que en este segundo mercado.

El problema, además, no es solo que los anuncios pudiesen tener una vida más larga, sino que tal y como se cortan ahora se está perdiendo su potencial. "Los buenos anuncios son eliminado en su momento álgido cuando aún tienen mucho que ofrecer de forma comercial", asegura el experto, insistiendo en que reutilizar anuncios y hacer que las campañas duren más tiempo "no solo es eficiente, también es efectivo".

Eso sí, no vale con simplemente seguir usando ese anuncio una y otra vez, sino que hay que hacerlo de forma estratégica y bien cuidada.