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¿Dónde fallan las empresas cuando se trata del big data?
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    Hace unos años, los periodistas eran invitados a ruedas de prensa en las que se les explicaba lo que era el big data y se les intentaba convencer del potencial de lo que tenían delante. Las empresas los introducían al misterioso big data e intentaban convencerlos de que era algo que iba a cambiar el mundo. Lo mismo ocurría con los responsables de las empresas, que también asistían a eventos en los que les contaban casos de éxito notables de todas esas empresas pioneras que habían empezado a probar el potencial del big data. Años después, las cosas han cambiado y mucho. Ya no se necesita explica qué es el big data y para las empresas el foco de atención ha cambiado.

    Las marcas ya dan por hecho el big data. Es decir, se ha convertido ya en una parte crucial de la estrategia y en algo que se da un poco por sentado. Las compañías saben que existe y que está ahí, que tiene grandes aplicaciones y que está cambiando cómo se hacen los negocios. Según los datos de un estudio de NewVantage, el 63% de las compañías usaba el big data en 2015 (en 2012 eran solo el 5), un 63% espera invertir en conjunto unos 10 millones de dólares en big data en 2017 (en 2012 solo lo esperaba el 24%) y el 54% cuenta con un Chief Data Officer en su plantilla (solo presente en el 12% de los casos en 2012). A eso se suma que cada vez más compañías son conscientes de la importancia del big data (un 70% reconoce que es algo crítico, mientras que solo un 21% lo hacía en 2012) y cada vez las cifras que invierten las compañías que más gastan en big data son más elevadas.

    Pero aunque cada vez se use más el big data y aunque cada vez las compañías sean más conscientes de la importancia que tiene a la hora de tomar decisiones, lo cierto es que las cosas no son tan sencillas y tan simples como comprender su importancia y meter dinero de forma masiva en ese terreno. Las marcas tienen que trabajar un poco más en ello.

    El big data no vale simplemente por si solo (y eso que está entrando en una fase de bastante madurez en la que las marcas están asumiendo ya su importancia de forma orgánica) y las compañías tienen que crear estrategias y huir de los errores que se están cometiendo en el paso al big data.

    Dónde fallan las empresas

    Las empresas siguen cometiendo fallos y siguen sin comprender muchas de las cosas que son realmente determinantes en lo que a datos se refiere. Si lo siguen haciendo con respecto a la red en general, donde aún no todo el mundo y no todos los actores del mercado de negocio comprenden todavía cómo funciona este escenario y cómo está cambiando de forma profunda los modos de consumo (y no hay más que ver las afirmaciones de algunos jugadores de las industrias culturales para verlo), ¿qué no harán con el más reciente y más por descubrir big data?

    Las compañías aún cometen errores, especialmente a la hora de apreciar la información que colectan, como recogen en The Wall Street Journal, que ha realizado una mesa redonda sobre el tema. Como apunta uno de los expertos, uno de los principales problemas es que las marcas siguen pensando que la información individualizada es la más importante, el tener información del detalle, cuando en realidad la información es importante dentro del conjunto. "Lo que es verdaderamente útil es saber qué hace un grupo de personas", explica una de las analistas participantes en el debate.

    Otro de los fallos está en no usar el poder de los datos en todos los estractos de la compañía. Las firmas tienen que modificar por completo la relación con el cliente y tienen que hacerlo en todos los niveles. Los datos ayudan a ser mucho más eficientes tratando al consumidor y dándole lo que necesita o lo que quiere, pero no funciona si solo una parte de la compañía tiene acceso a esa información. El uso de esos datos y las decisiones que se toman partiendo de ellos tienen que ser transversales a todos los departamentos.

    Los datos no chocan con lo intuitivo

    Estos fallos son unos de los más notables, pero no los únicos. Otro de los problemas que están creando las compañías es convertirse en abanderadas de los datos y olvidar 'todo lo demás'. Los estudios ya han demostrado que la creatividad y la información son compatibles y los expertos señalan que los datos y la intuición también lo son. Los datos deben servir como una herramienta para mejorar los resultados de lo que ya se hacía o sabía de forma intuitiva en muchas ocasiones.

    Los datos hacen que la foto final sea más completa y más detallista y dan pistas para comprender muchas cosas que a veces se escapan a lo que los humanos pueden realmente ver.

    Los tres puntos clave para escapar al 'problema de los datos'

    Escapar a estos fallos y lograr crear una estrategia eficiente en big data, una que realmente ayude a conocer a los consumidores y que no cree en realidad nuevas taras y problemas, implica seguir ciertos pasos. Como recomiendan en los resultados del estudio de NewVantage, las marcas tienen que tener en cuenta ciertos elementos.

    El primero es el de contar con las métricas más adecuadas. Las marcas tienen que medir los resultados del big data, tienen que saber qué está aportando y cómo está funcionando, pero para ello no vale con echar mano de lo que todo el mundo está haciendo o de las generalidades. Hay que crear métricas que se ajusten a la compañía y a lo que esta necesita.

    Por otra parte, las marcas deben identificar las oportunidades que los datos crean para la innovación. Innovar es una de las principales ventajas que genera el big data, ya que ayuda a descubrir ventanas y oportunidades.

    Y, finalmente, las marcas tienen que prepararse. El big data no funcionará y no servirá realmente para nada si las compañías no están preparadas para ello. Las firmas tienen no solo que implementar nuevas herramientas tecnológicas sino también ajustar la cultura de la compañía al nuevo escenario.

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