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Por Redacción - 11 Julio 2017
En un entorno global y altamente competitivo, como en el que estamos inmersos, las empresas tienen que esforzarse para destacar; convencer a los consumidores para que compren su producto principal ya no es suficiente, tal como muestra la última investigación de Affinion, El Consumidor Conectado.
Para generar altos niveles de engagement, las empresas deben aumentar su influencia en la vida de sus clientes. Los negocios que lo consiguen pueden construir un núcleo sólido de consumidores fieles que se conviertan en los principales defensores de su marca. Encontrar la combinación correcta entre productos ofertados y canales disponibles en el momento adecuado es el mayor desafío al que se enfrentan las empresas en su búsqueda de engagement y fidelización.
Los clientes emocionalmente conectados son los más comprometidos
Según la encuesta llevada a cabo por KPMG, Now or never: 2016 Global CEO Outlook, casi el 90% de los CEOs consideran la fidelización de clientes su máxima prioridad. Sin embargo, para lograr este objetivo, las empresas primero deben conseguir el engagement. Según Alan Zorfas y Daniel Leemon, "los clientes emocionalmente conectados con una empresa son el doble de valiosos que los clientes altamente satisfechos". Compran más productos y servicios, visitan la empresa con más frecuencia, son menos sensibles al precio, prestan más atención a las comunicaciones, siguen los consejos y recomiendan más la empresa a familiares y amigos.
Los resultados del estudio apuntan en la misma dirección: "a medida que el consumidor avanza en la recomendación, los elementos afectivos como el placer, la integración, momentos de la verdad y compartir ideas desempeñan una función mucho más importante".
Esto podría explicar el hecho de que "más de la mitad de los defensores de una marca deciden establecer una relación comercial con la empresa porque sus familiares y amigos ya son clientes de la misma.", lo cual crea un efecto de goteo potencialmente muy lucrativo. Estos clientes también tienen algunas de las puntuaciones más altas en el Customer Engagement Index, que mide el impacto de una variedad de factores racionales y emocionales en el nivel de engagement y fidelidad de un cliente hacia una empresa.
Concienciar sobre la fidelización
Sin embargo, muchas empresas han intentado conseguir la fidelidad del cliente durante años sin los resultados esperados. ¿Qué pueden hacer para diferenciarse?
En Now or never, Mark A. Goodburn, Global Head of Advisory en KPMG International, apunta que las empresas deben afrontar en el hecho de que son "demasiado lentas para entender las señales que los clientes están enviando en las redes sociales o en otros canales de información". Uno de los hallazgos clave que aporta este estudio es que la mejor manera para que una empresa obtenga el engagement de sus clientes es integrar sus productos y servicios en la vida de los clientes y, al mismo tiempo, generar una conexión emocional en los aspectos más importantes de su vida.
El número y el tipo de productos son un factor clave en el engagement
Encontrar la combinación adecuada de productos y canales es un desafío, al encontrarnos en un entorno en constante evolución, y puede impactar de forma significativa en el éxito de cualquier compañía. Cuantas más interacciones relevantes existan entre un consumidor y una empresa, más estrecha será la relación entre ellos. La interacción incluye todos los diferentes puntos de contacto disponibles: tanto el número de productos o servicios que compra un consumidor como la frecuencia con la que la empresa se pone en contacto con el mismo.
Los resultados demuestran que existe una relación directa entre el número de productos o servicios que un cliente compra o contrata con una compañía y la puntuación del Customer Engagement Index. Esto corrobora que cuántos más productos o servicios se adquieren, más engagement se obtiene. "Los productos y servicios adicionales, como los relacionados con viajes y tiempo libre o protección, ofrecen un valor añadido real a los consumidores. Según el informe, estos consumidores representan las puntuaciones más altas en todos los sectores" (banca, retail y telcos)".
Combinar canales tradicionales y digitales proporciona mejores resultados
El estudio afirma que, cuando se utilizan tanto los canales tradicionales como los digitales, la puntuación de engagement obtenida es mayor. Los canales tradicionales pueden incluir interacciones en tienda o por teléfono, mientras que los canales digitales pueden incluir sitios web, aplicaciones y redes sociales.
Curiosamente, aunque los sitios web se utilizan con mucha frecuencia, tienen puntuaciones acordes a la media en el Customer Engagement Index, en comparación con las redes sociales y las aplicaciones, que obtienen la puntuación más alta pero presentan la frecuencia de uso más baja.
En última instancia, el informe recomienda que las empresas elijan sus canales de interacción con cuidado para llegar a los consumidores adecuados.
El producto adecuado, en el momento oportuno, por las razones correctas
Está claro que las empresas pueden beneficiarse de aumentar su influencia en la vida de sus clientes, pero ¿cómo deben hacerlo? Cada industria es diferente pero, en general, los consumidores no solo quieren poder disponer de más productos y canales; quieren el producto y canal específico en el momento adecuado.
El foco debe estar en las soluciones que conectan emocionalmente
Las empresas capaces de proporcionar soluciones, en lugar de productos, que causen impacto en los consumidores y encajen con su vida cotidiana, pueden obtener grandes beneficios. Tal como señala el informe de Accenture The New Science of Customer Emotions, "el cliente deja de ver al negocio como el proveedor del producto y, en su lugar, lo ve como un aliado para alcanzar su estilo de vida deseado". Este estudio cita muchos ejemplos de empresas que se beneficiaron enormemente al diseñar productos que conectaban emocionalmente con sus clientes y les condujeron al engagement.
Los productos deben evolucionar con los consumidores
La encuesta de Accenture también demuestra que, para tener éxito, los productos deben ser constantemente reevaluados y evolucionar junto con los cambios inherentes a la vida de las personas. En el sector bancario, por ejemplo, un cliente podría estar interesado, inicialmente, en un proveedor que le aporte una sensación de seguridad y, más adelante, requerir productos que le ayuden a asegurar su futuro. En la industria de las telecomunicaciones, algunos clientes podrían, en un principio, estar más interesados en los datos y tarifas de roaming y, más adelante, a medida que sus hijos crecen, prestar más atención a la protección de su identidad y la de su familia.
En última instancia, la clave, según Eduardo Esparza, Country Manager de Affinion, es anticiparse a las necesidades de los consumidores y estar presente en el momento oportuno para ofrecer las soluciones adecuadas. Esto sólo puede lograrse "adoptando una estrategia de conexión emocional en toda la compañía", lo que "requiere un profundo conocimiento de los clientes, capacidades analíticas y, sobre todo, un compromiso del personal directivo para alinear la organización con la nueva filosofía".
