El año pasado, el Social Media vivió un crecimiento exponencial muy fuerte, comenzando por su aceptación generalizada por las empresas y pasando por la aparición de Google+ o los cambios realizados en Facebook, que aún no sabemos cómo van a incidir este año. El horizonte y las predicciones en este sentido para el 2012 son marcadas por algunas importantes tendencias, sin embargo, trazar una línea muy clara de lo que sucederá  puede resultar difícil. 

Para poder realizar un leve análisis de lo acontecido, se han realizado diferentes encuestas a las pequeñas empresas para analizar y descubrir cuales son sus objetivos del Social Media Marketing, dividiéndose en tres áreas claves: El crecimiento de la presencia de marca, a través de aumento de fans, seguidores y suscripciones. La participación de la audiencia, con el contenido generado por el usuario, el compartido y las acciones, y por último, La monetización de los aficionados, sean clientes potenciales o ventas impulsadas desde las páginas sociales.

Antes de 2011, la máxima medición que se planteaban como indicador de éxito era la del crecimiento de fans o seguidores, mientras que para este 2012 el énfasis se centrará en la propia participación, al mismo tiempo que serán definidos programas de negocio estratégicos basados en alcanzar diferentes objetivos claramente definidos.

El año pasado, la integración entre las marcas y sus campañas sociales con otras actividades y canales de marketing y comunicación fue muy escueta, con escasas iniciativas en Facebook, correo electrónico, TV o radio. Sin embargo, lentamente han revertido esta situación, trazando nuevos planes e integrando mucho más su mix de marketing con los medios sociales, realizando programas de promociones y adaptándose a las estrategias íntegras.

Wildfire predice que para este 2012, el sector continuará su enfoque integrado de Social Media incluso con sus campañas offline en TV, impresos y publicidad, lo que indica que se producirán iniciativas de gran envergadura que obligarán a orientar los objetivos y planes editoriales de cada canal de comercialización para adaptarlos a la estrategia.

Este año se continuará profesionalizando el uso de redes sociales. En 2011, los usuarios maduraron mucho en la forma de utilizar estos medios y como aprovecharlo para estar conectados con las marcas. Sin embargo, entre las principales razones por las que estos usuarios dejan de seguir a las marcas, el 44% afirmaba que lo hace cuando las marcas les saturaban de información sin que esta fuera relevante, seguido del 43% de quienes lo hacían por un uso excesivo de los muros o timelines de las marcas en redes sociales como Facebook para publicar una gran cantidad de mensajes publicitarios, a lo que sumar un 38% de los usuarios que lo hacen por que “el contenido se convirtió en aburrido y reiterativo”.

En 2012, el objetivo de las marcas será desarrollar relaciones a largo plazo asegurándose que ofrecerán un valor añadido y entretenimiento con su contenido. Los “Me gusta” serán otorgados de una forma más selectiva y exclusiva y será otorgado a aquellas marcas o empresas que ofrezcan cosas interesantes e incluso promociones realmente atractivas.

Lo mismo sucederá con las aplicaciones sociales, que los usuarios compartirán con sus amigos cuando la acción a la que lleve se convierta en una experiencia dinámica e interactiva, como jugar, ver, comprar o leer, pero siempre bajo un formato ameno y entretenido.

Más allá de todo ello, lo más importante para los medios sociales será el convertirse o posicionarse como verdaderas plataformas de atención al cliente, algo que se dejó ver en 2011 pero que se potenciará aún más en 2012. De hecho, el 62% de los consumidores dicen utilizar los medios sociales para contactar o manifestar sus reclamaciones a las empresas.

Las marcas en este sentido tendrán que trabajar mucho para la interacción real, pues el 95% de los mensajes de usuarios en las páginas de marcas de Facebook quedan sin respuesta, pero es algo que tendrán que hacer si no quieren quedar relegadas por competidores que utilicen bien los medios sociales.

Las tendencias son claras en ese sentido. Las marcas tendrán que ser más específicas con sus objetivos y estrategias de social media marketing, hacer sus campañas más integrales, tener en cuenta la creciente sofisticación y preferencias de los usuarios y aumentar la calidad de servicio de atención al cliente a través de estas plataformas.