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    Charlando el otro día con compañeros de profesión sobre "cuál es (o debe ser) la relación entre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y el marketing", vino a mi mente un viejo artículo publicado por el AMI (Australian Marketing Institute). En dicho artículo se analizaban y definían 3 tipos de relación posible entre marketing y RSC. Tres niveles que, igual que en la vida de pareja, se diferencian por el grado de compromiso e implicación existente entre ambas partes.

    Como en toda relación de pareja, el inicio es el desconocimiento, es decir, cuando uno no sabe, no conoce o ignora la existencia del otro. Esta es la situación que, a fecha de hoy, se da en muchas compañías donde marketing y RSC son unos desconocidos que se encuentran en el ascensor, a la hora de ir a buscar un café o en una reunión, y se saludan tímidamente (si es que llegan a saludarse) pero sin saber de la realidad del otro.

    Amantes

    El roce hace el cariño y poco a poco empieza a surgir el primer nivel de relación, al que me gustaría llamar amantes o "amigos con derecho a roce" (o como lo define el AMI, "relación de generosidad" o "marketing generoso").

    Nos encontramos ante un primer estadio, donde la relación se caracteriza por encuentros puntuales, ocasionales, oportunistas y pensando solo en el corto plazo. De momento no existe compromiso serio y firme y mucho menos miras al largo plazo. Esto se da cuando el departamento de marketing se acerca a la RSC atraído por su vertiente más filantrópica, solidaria y de acción social (de allí lo de "marketing generoso") y convencido de que este acercamiento le será beneficioso en términos de imagen de marca.

    "Amigos con derecho a roce" se puede materializar en:

    • Campañas de marketing con causa, donde la marca se vincula a una causa social o medioambiental e invita al consumidor a implicarse normalmente a través de la compra de producto. Ejemplos: la infinidad de marcas que estos días se visten de rosa para luchar contra el cáncer de mama, cereales que luchan contra el hambre, todo tipo de productos vinculados con la lucha contra el sida?
    • Patrocinios y esponsorización de eventos, actos o acciones solidarias como galas, carreras, calendarios solidarios?
    • Donaciones por parte de la marca a la entidad social, ya sean de producto, materiales o monetarias.

    Novios

    Continúa el acercamiento y aparece el segundo nivel de relación, al que he querido llamarle "novios" (el AMI lo define como "relación de responsabilidad" o "marketing responsable").

    Ya no se busca una relación puntual y ocasional sino que se empieza a establecer un compromiso entre ambas partes, y fruto de este compromiso, ambas partes empiezan a incorporar características, elementos, visión, opiniones... de la otra parte. Se da cuando vemos características y valores de la otra persona que queremos y deseamos adoptar y hacer nuestros porque creemos nos van a ayudar a crecer y ser mejores.

    A este nivel de relación se llega cuando el departamento de marketing entiende la necesidad e importancia de incorporar la sostenibilidad en su producto y convertirla en un activo de marca. Es entonces cuando se decide incorporar la RSC y criterios de responsabilidad y sostenibilidad en aquellas áreas o variables controlables desde el propio departamento de marketing. Estamos hablando básicamente de las 4P's (aunque son muchas las personas que ya hablan de las 5, 6, 7... P's):

    • Producto: Entendiendo que cualquier decisión en la cadena de suministro es una decisión de marca y, por lo tanto, incumbe también al departamento de marketing, se trata de integrar las decisiones y acciones de RSC en el Producto. Por ejemplo el diseño del mismo, el origen y/o la obtención de las materias primas, relación y desarrollo comunidad local, comercio justo, calidad, seguridad, adaptación del producto a colectivos de riesgo o desfavorecidos, packaging sostenible...
    • Precio: Evitando por ejemplo políticas de precios engañosas o acuerdos sectoriales a la hora de fijar precios, falta de transparencia, etc.
    • Promoción: A través de, por ejemplo, el desarrollo de un código ético de comunicación, publicidad no engañosa, evitar estereotipos publicitarios?
    • Distribución (Place): Cuando por ejemplo se facilita el acceso a productos o se reduce el impacto medioambiental derivado de transporte.

    Estamos hablando pues de la gestión y gobernanza responsable de las "4P's marketinianas", incorporando la sostenibilidad con el objetivo de conectar y establecer conexiones con un consumidor cada vez más concienciado y exigente con las marcas que operan en su entorno.

    Y, como todos sabemos, la relación de novios acaba transformándose, si no hay ruptura, en "algo más", normalmente a través de un mayor compromiso, llámalo matrimonio, vivir juntos, tener descendencia? Estamos hablando de crear un proyecto de vida conjunto donde un miembro de la pareja, a través de sus capacidades, conocimiento o actitudes enriquece al otro y viceversa, produciéndose así una sinergia y simbiosis.

    Matrimonio

    Llegamos pues al tercer nivel de relación, el "matrimonio" (o "relación implicada" o "marketing implicado" como lo denomina el AMI) y ésta se da cuando el departamento de marketing, consciente de sus capacidades, habilidades, conocimientos, herramientas y experiencia, decide implicarse en la RSC de la compañía y trabaja para impulsarla y darle el peso y relevancia necesaria.

    ¿Y qué puede aportar el departamento de marketing a la RSC? Pues, por ejemplo, capacidad a la hora de detectar nuevas oportunidades de impacto y creación de valor social y valor para la compañía, recursos a la hora de idear proyectos, establecer sinergias internas y/o externas, facilitar partenariados, o definir y establecer estrategias y acciones de comunicación para poner en valor la RSC de la compañía.

    Es en este caso cuando el departamento de marketing se convierte en un agente de cambio interno en la propia organización, en energía para conducir, orientar y/o liderar la responsabilidad de la compañía, estableciendo así una relación de simbiosis con la RSC de la organización.

    Tres niveles de relación, "amigos con derecho a roce (generosidad), novios (responsabilidad) y matrimonio (implicación)", diferenciadas por el grado de compromiso, implicación y relación que se desea establecer. Como en la vida misma.

    Y en tu empresa o para tu marca, ¿qué relación existe entre marketing y RSC? ¿Novios, pareja, matrimonio? ¿O quizás aún ni se han encontrado o ni se conocen?

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