A día de hoy, la oferta que el consumidor tiene para escoger cualquier producto puede llegar a ser angustiante. Entramos en la era en la que ante tal oleada de alternativas de productos y servicios, el consumidor empieza a necesitar una guía sobre por qué, cuándo y cómo elegir un producto.

El exceso de opciones para el consumidor trae como consecuencia que el vendedor deba esforzarse más para lograr diferenciarse, posicionarse y lograr que su producto se vislumbre entre el oleaje confuso de marcas, promociones y ofertas que le sacuden. Los canales tradicionales por los cuales se puede llegar a futuros clientes están indiscutiblemente saturados. Nos encontramos con un consumidor que ha perdido la capacidad de sorprenderse y que comienza a considerarse un bien al que hay que seducir y conquistar.

Este “escenario” es exactamente el mismo que el que encontramos en los Estados Unidos a principios de los años setenta donde, como país pionero en hallar soluciones eficaces a problemas de mercado, nació el NAMING RIGHTS.

El primer ejemplo de NAMING RIGHTS se produjo en 1972 cuando uno de los condados de Nueva York vendió a la empresa de productos RICH Ltd el nombre de su estadio municipal por 1,5 Millones de Dólares al año durante 25 años. El estadio estrenó el nombre de RICH Stadium, alojando a los “Bills” de la NFL. Como suele suceder con ideas transgresoras, hubo resistencias políticas y de “puristas” deportivos que duraron poco ante la efectividad de la acción y su gran aceptación por parte de los fans y seguidores. Visto el éxito en RICH Stadium, se sucedió una carrera digna réplica de la fiebre del oro en California para conquistar las plazas más influyentes del país en deportes como el fútbol americano, baloncesto, hockey sobre hielo e incluso salas de espectáculos y arenas. Construir un estadio a día de hoy en EEUU sin un “Naming “ asignado antes de colocar la primera piedra es visto como una irresponsabilidad comercial y estratégica.

Un proceso de Naming Rights, al igual que el edificio al que corresponde su nuevo nombre, se sustenta con bases y estructura sólidas y fijadas con mucha planificación. La clave para comenzar el proceso es intentar vincular la instalación (Teatro, estadio, arena etc) con los objetivos que tenga la empresa patrocinadora (Branding, RRPP, hospitality, exposición etc). Una vez se identifica el emplazamiento idóneo, ha de comenzar el “Mapping”. Éste consiste en diseccionar todas las posibles actividades que el recinto puede ofrecer y ver cuáles se quieren activar en conjunto con el planteamiento estratégico. Estos son algunos ejemplos:

Branding: Estrategia en la unión del nombre del recinto y sus vías publicitarias. Al crear un nuevo logotipo del recinto (instalación + empresa patrocinadora), cada actividad promocionada de forma viral hace visible la marca del patrocinador. Esto incluye spots de televisión, cuñas de radio, anuncios de prensa, carteles de calle, postres en tiendas, flyers y trípticos, artículos de prensa, video y sound bites de reportajes periodísticos.

Asociación de Marca: El Naming tiene la capacidad de asociarse a los espectáculos que se presentan en el recinto. Esto significa que hay una enorme variedad de opciones para vincular la marca con artistas, deportistas y espectáculos de forma no intrusiva. Si se intentara esta estrategia de forma directa (a artistas, deportistas etc) el coste le sería prohibitivo.

Hospitality: Se trata de una de las herramientas con mayor utilidad. Las entradas para eventos son una excelente forma de Hospiltality. Si además se trata de tu propio recinto, el impacto sobre VIPS o potenciales clientes a los que adular es aún mayor. Adicionalmente, se puede estructurar un proceso de CRM para incentivar ventas internas y externas con premios de entradas, palcos etc.

Exposición: El recinto patrocinado se puede convertir en un centro de exposición de producto. Dependiendo del recinto, el flujo de personas puede ser enorme y en el caso de teatros, podemos encontrar gran variedad de perfiles cada noche dependiendo de los espectáculos en cartel (Ballets, conciertos, teatro clásico, flamenco..)

Estas son las líneas generales por las que un proceso de “Naming se rige. Para cada caso hay que hacer un plan exhaustivo y analizar su rentabilidad pero no cabe duda que estamos ante el desembarco de este concepto en nuestro país y cada año, es un activo publicitario y comercial más solicitado. Al igual que la genial película de Berlanga, “Bienvenido Mr Marshall” el “Naming Rights” es una línea de marketing cuyos 35 años de explotación han probado que no es ninguna moda y tiene todas las expectativas de implementarse y, en este caso, quedarse con nosotros en España.

Marc Diaz Williams (Director General) y Carlos Peinador (Director de Proyectos) son miembros del equipo de Amazing Lab.

Acerca de Amazing Lab

Amazing Lab es una empresa especializada en marketing deportivo y de espectáculos. Amazing Lab es una de las agencias mas experimentadas en Naming Rights en España. En los últimos meses, Amazing Lab ha cerrado el nuevo Naming Right del teatro COMPAC GRAN VÍA en Gran Vía 66.

Amazinglab.com