15 aviones dejarán de volar, un 20% se reducirá la red comercial y 1.100 puestos de trabajo menos. Ésta es la noticia que encontrábamos recientemente en la prensa, acerca de la respuesta que Spanair ha dado ante el encarecimiento del petróleo en un 100% y la vuelta a las tasas de inflación de los años ochenta. Todos somos conscientes que la economía no pasa por sus mejores momentos, pero no podemos justificar nuestros malos resultados por ello e imputar únicamente a la situación del mercado los resultados.

Spanair es sólo un ejemplo del conjunto de empresas que durante la época de bonanza ha estado en parte ajena a los beneficios de operar bajo una óptica de Marketing Estratégico, y claro está, cuando llega la época de vacas flacas, con un sutil movimiento se transforman en sastres y con la tijera en la mano cortan presupuestos, dispositivos y equipo humano. Esa no es la solución.

Una empresa que no ha centrado su estrategia bajo los principios propios del marketing, no puede esperar resultados óptimos, y menos en época de crisis. La percepción de los servicios prestados, por parte de los clientes, es vital para el buen posicionamiento de la empresa en el mercado. Cuando la voz de los mismos no suele ser escuchada, cuando no se realizan estrategias de cliente, cuando en definitiva utilizan el Marketing como una herramienta de posición únicamente y no como un plan de gestión... que no se lleven las manos a la cabeza y tiren balones fuera. La crisis está ahí fuera, pero dentro estás tú y tu estrategia.

Todo esto me lleva a reflexionar y pensar que el trabajo de los profesionales del Marketing Estratégico sigue siendo un gran desconocido en este país. El Marketing no pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas. Un Plan Estratégico de Marketing es más que acciones puntuales de ventas, publicidad y promociones, es una forma eficaz de posicionar el producto o servicio en el mercado, tal y como lo quiere el cliente.

En definitiva, y por favor, dejen a un lado las tijeras y refuercen bien las costuras de su empresa en épocas de bonanza, que las malas puntadas terminan pasando factura, como el mercado.

RAFAEL MUÑIZ es director general de RMG, Profesor de Marketing de CEF y miembro de los TOP TEN Strategic Marketing Spain