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Aquellos que subestimaron el poder de las redes sociales para impactar a las masas y ampliar exponencialmente la repercusión del mensaje, han podido comprobar la magnitud de su error.
El control de las redes sociales no está en poder de unos pocos, sino que es un medio democratizador de la comunicación. De otra parte, no hay nada peor que un usuario agraviado, para que su voz se imponga con fuerza por encima de la marca más poderosa. El último ejemplo lo hemos podido presenciar a raíz de la celebración de los Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi (Rusia).
Ante un evento de tales características, con repercusión mundial, las marcas se esmeran en preparar su estrategia de marketing, con el fin de impactar a los millones de personas que seguirán la actividad deportiva. Es una oportunidad única para impactar a las masas y ensalzar el buen nombre de la marca, vinculado al espíritu deportivo.
Sin embargo, este año las marcas no han podido colgarse su medalla de oro en esta competición olímpica. La gloria de los juegos olímpicos de Sochi han quedado ensombrecida por la rey homófoba en contra de la homosexualidad aprobada en Rusia. Un hecho que ha llevado tanto a colectivos, como organizaciones y usuarios a mostrar públicamente su repulsa, utilizando para ello el canal más mediático por excelencia: las redes sociales.
Un rechazo que ha salpicado asimismo a aquellas marcas que decidieron unir su imagen de marca al acontecimiento olímpico, quienes irremediablemente han sufrido las consecuencias de tamaña inconsciencia. Y es que los usuarios no son tontos, y cada vez se muestran más exigentes con las acciones de las marcas.
Así, las grandes firmas, de la talla de Coca Cola o McDonald"s, que perseguían el estrellato en los Social Media gracias a sus ingeniosas campañas, han visto caer en picado su popularidad, al relacionar su imagen con una marca teñida del rechazo a la libre orientación sexual. Como ejemplo de ello, el gigante de la comida rápida, que ideó un hashtag para que los usuarios pudieran manifestar públicamente su apoyo a los deportistas, tuvieron que dar por concluida la iniciativa apresuradamente, ante la avalancha de mensajes negativos y críticas contra la empresa, por parte de los activistas defensores de la comunidad gay, por mostrar su apoyo a estas olimpiadas.
Estos hechos denotan la falta total de consciencia sobre el poder de las redes sociales, y de respeto por los usuarios. Estas marcas se han expuesto libremente a un escarnio público, sin detenerse a evaluar las consecuencias de vincular su marca a un evento caracterizado por violar los derechos básicos de los seres humanos. Hasta el secretario general de la ONU, Ban Ki-Moon se pronunció en contra de estas iniciativas discriminatorias.
Coca Cola tampoco salió indemne. Su sitio web que permite a los usuarios generar nombres y mensajes en una lata de su popular refresco, y compartirlo con sus amigos fue asediado por usuarios que se apresuraron a lanzar mensajes en favor del respeto a los derechos humanos y de los homosexuales. Otra iniciativa de marketing que prometía ser fantástica y acabó volviéndose en contra de la marca. Y es que la conocida como "marca de la felicidad" no está muy fina últimamente. En los últimos días nos llueven noticias que nos hacen ver que sus acciones no están en absoluto en consonancia con su filosofía de empresa y su promesa de hacer un mundo más feliz. Sin ir más lejos, en nuestro país, su división Iberian Partners prepara un ERE que conlleva el cierre de 4 plantas embotelladores, afectando a 1.250 trabajadores. Un hecho que comparte titulares con un considerable aumento de los beneficios por parte de su presidenta en España.
Por ello, las marcas han de comenzar a valorar a sus clientes como seres racionales, con capacidad para tomar sus propias decisiones y un poder de convocatoria con dimensiones hasta ahora desconocidas. Esto debería llevarles a obrar responsablemente, tomando decisiones acordes con la imagen que transmiten y el mensaje que prometen.
