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De Kevin Roberts a las Lovemarks: marcas que levantan pasiones

Publicado por Celestino Martínez en Marketing hace 3 años
Asesor, formador y conferenciante. En la actualidad es director de Marketing y Comunicación de Grupo Eurotax. Desde 2010 escribe el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuvo en 2012 el...
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Kevin Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas. Dirige Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, y también de las más innovadoras.

En 2004, Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemark, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca. Ahora estamos acostumbrados a oír hablar de marketing emocional, sensorial o experiencial pero, en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión. Veamos alguna de las claves detrás de este concepto:

¿Qué es una marca?

A pesar de existir legislación desde el siglo XIII, podemos considerar que el concepto de marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del siglo XX para diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses de la empresa fabricante.

Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles.

¿Qué es una Lovemark?

Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra.

Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.

¿Por qué amaríamos una marca?

En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía.

Lealtad más allá de la razón

Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.

Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.

Misterio

El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crean y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes. Algunas marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&M’s, Toyota Prius…

Sensualidad

La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos.

Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC…

Intimidad

La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.

Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo.

La relación Amor/Respeto

Parece una obviedad pero, día tras día, muchas marcas demuestran lo poco que respetan a sus clientes y a ellos mismos. Todas las Lovemarks han ganado su respeto con determinación y autodisciplina.

Marcas relacionadas: Sony Playstatio, Disneyland, iMac.

Las Lovemarks no son sólo marcas o productos

Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark.

Ejemplo: Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim, The Beatles…

Amar lo inalcanzable

Muchas personas tiene como Lovemarks algunas que saben que nunca podrán comprar. Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus,

Ejemplo: Ferrari, Rolex, Hermés, Bang & Olufsen…

Detrás de cada Lovemark hay miles de historias

Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca.

Esto les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine.

Las Lovemarks más populares del mundo

En la web lovemarks.com se pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer nuevas Lovemarks. Con estas votaciones se elabora un ranking cuyo podium, a día de hoy, está compuesto por Sha Rukh Khan (actor indio), Book Crossing (la idea de abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y Apple.

Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6), Guinnes (8), iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas (25).

En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social.

Sera interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.

Para terminar, quiero mostrar un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. En este emocionante spot, podemos ver la historia del reencuentro, 30 años después, de Herb Younger con su adorado Chevrolet Impala, que tuvo que vender para pagar la educación de sus hijos y que éstos decidieron retornarle como reconocimiento a su esfuerzo.

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