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Asesor, formador y conferenciante. En la actualidad es director de Marketing y Comunicación de Grupo Eurotax. Desde 2010 escribe el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuvo en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing.
Publicado por Celestino Martínez en Marketing hace 2 años

De Kevin Roberts a las Lovemarks: marcas que levantan pasiones

Kevin Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas. Dirige Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, y también de las más innovadoras.

En 2004, Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemark, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca. Ahora estamos acostumbrados a oír hablar de marketing emocional, sensorial o experiencial pero, en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión. Veamos alguna de las claves detrás de este concepto:

¿Qué es una marca?

A pesar de existir legislación desde el siglo XIII, podemos considerar que el concepto de marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del siglo XX para diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses de la empresa fabricante.

Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles.

¿Qué es una Lovemark?

Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra.

Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.

¿Por qué amaríamos una marca?

En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía.

Lealtad más allá de la razón

Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.

Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.

Misterio

El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crean y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes. Algunas marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&M’s, Toyota Prius…

Sensualidad

La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos.

Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC…

Intimidad

La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.

Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo.

La relación Amor/Respeto

Parece una obviedad pero, día tras día, muchas marcas demuestran lo poco que respetan a sus clientes y a ellos mismos. Todas las Lovemarks han ganado su respeto con determinación y autodisciplina.

Marcas relacionadas: Sony Playstatio, Disneyland, iMac.

Las Lovemarks no son sólo marcas o productos

Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark.

Ejemplo: Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim, The Beatles…

Amar lo inalcanzable

Muchas personas tiene como Lovemarks algunas que saben que nunca podrán comprar. Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus,

Ejemplo: Ferrari, Rolex, Hermés, Bang & Olufsen…

Detrás de cada Lovemark hay miles de historias

Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca.

Esto les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine.

Las Lovemarks más populares del mundo

En la web lovemarks.com se pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer nuevas Lovemarks. Con estas votaciones se elabora un ranking cuyo podium, a día de hoy, está compuesto por Sha Rukh Khan (actor indio), Book Crossing (la idea de abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y Apple.

Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6), Guinnes (8), iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas (25).

En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social.

Sera interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.

Para terminar, quiero mostrar un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. En este emocionante spot, podemos ver la historia del reencuentro, 30 años después, de Herb Younger con su adorado Chevrolet Impala, que tuvo que vender para pagar la educación de sus hijos y que éstos decidieron retornarle como reconocimiento a su esfuerzo.

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    #1 Publicado por Alejandro Castañeda hace 2 años
    Excelente artículo, felicidades y gracias. Cerraste con broche de oro con ese video. :)
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    #2 Publicado por Christopher Smith hace 2 años
    Lovemarks es una fantástica y fantasiosa campaña de autobombo de S&S. De branding tiene poco, de entendimiento de cómo las marcas se relacionan con los usuarios menos y de ciencia nada. Admiro, eso si, a Kevin Roberts en tanto en cuanto es capaz de convertir humo en clientes y $$$$ para su agencia. Es que no se sostiene ni una sola pata de su planteamiento desde lo teórico. Todo es wishful thinking. ¿Quieres saber qué es eso del misterio, sensualidad e intimidad, por ejemplo? Es fácil, contrata... leer más
    Lovemarks es una fantástica y fantasiosa campaña de autobombo de S&S. De branding tiene poco, de entendimiento de cómo las marcas se relacionan con los usuarios menos y de ciencia nada. Admiro, eso si, a Kevin Roberts en tanto en cuanto es capaz de convertir humo en clientes y $$$$ para su agencia. Es que no se sostiene ni una sola pata de su planteamiento desde lo teórico. Todo es wishful thinking. ¿Quieres saber qué es eso del misterio, sensualidad e intimidad, por ejemplo? Es fácil, contrata a S&S, que de otra forma no lo vas a averiguar! La verdad, estos planteamientos superficiales hacen más daño a la profesión que otra cosa. [leer menos]
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    #3 Publicado por Celestino Martínez hace 2 años
    Muchas gracias, Alejandro!!!

    Un saludo,
    Celestino Martínez.
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    #4 Publicado por Celestino Martínez hace 2 años
    Hola Cristopher. Muchos de los conceptos que acuña cada autor que escribe un libro de este tipo tienen algo de "yo vengo a hablar de mi libro y de mi negocio". Al final, el paso del tiempo va dando y quitando razones. Algunos de los últimos descubrimientos en neurociencia que modifican ciertos supuestos sobre los que se habían edificado las relaciones entre marcas y consumidores hasta el momento, avalarían el enfoque de la relación emocional cliente/marca que propone Roberts o la importancia... leer más
    Hola Cristopher.

    Muchos de los conceptos que acuña cada autor que escribe un libro de este tipo tienen algo de "yo vengo a hablar de mi libro y de mi negocio". Al final, el paso del tiempo va dando y quitando razones.

    Algunos de los últimos descubrimientos en neurociencia que modifican ciertos supuestos sobre los que se habían edificado las relaciones entre marcas y consumidores hasta el momento, avalarían el enfoque de la relación emocional cliente/marca que propone Roberts o la importancia del factor sensorial.

    No parece casual que muchas de las marcas más valoradas por sus clientes sean también las que más vendan y compartan este enfoque en las relaciones con sus clientes.

    ¿Wishful Thinking? No digo que no. El libro está escrito en una línea divulgativa y "ligera" y, salvo en al caso de una lectura muy "feliz" de lo expuesto, todos podemos intuir que la creación de una marca es algo mucho más complejo y que Roberts se guarda sus mejores cartas para sus clientes, pero creo que al branding, y muy especialmente al marketing, no le viene mal ser asociado a valores positivos, por superficiales que parezcan.

    Hace tiempo que parece que estamos inmersos en un gran brainstorming público donde las figuras más mediáticas jubilan o matan todo lo que creíamos hasta ayer. Posiblemente algunos acierten, y algún día agradeceremos el riesgo que corrieron formulando la próxima revolución.


    Un saludo y muchas gracias por tu aportación,
    Celestino Martínez. [leer menos]
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    #5 Publicado por Christopher Smith hace 2 años
    Hola Celestino. Al leer tu reposada respuesta creo que debo dar alguna explicación también reflexionada. Ciertamente, el tema de Lovemarks me tiene alterado desde hace tiempo y a veces me dejo llevar. Obviamente hay marcas que producen un cortafuegos emocional en las decisiones de muchos consumidores a la hora de enfrentarse a una decisión de compra. Esto es especialmente obvio por ejemplo cuando hay un alto riesgo percibido en la compra o una alta percepción de proyección personal y/o... leer más
    Hola Celestino.

    Al leer tu reposada respuesta creo que debo dar alguna explicación también reflexionada. Ciertamente, el tema de Lovemarks me tiene alterado desde hace tiempo y a veces me dejo llevar.

    Obviamente hay marcas que producen un cortafuegos emocional en las decisiones de muchos consumidores a la hora de enfrentarse a una decisión de compra. Esto es especialmente obvio por ejemplo cuando hay un alto riesgo percibido en la compra o una alta percepción de proyección personal y/o social positiva al asociarse uno a tal o cual marca. Y se puede hasta decir que en algunas categorías la creación de esta “emocionalidad” se ha convertido en la función primera de la marca. Dicho lo cual, otra cosa es que el término emocional sea el correcto, porque que yo sepa de lo que estamos hablando es de la toma de decisiones sin emplear un criterio racional, y por lo tanto, sería más correcto hablar de irracionalidad que de emocionalidad, pero bueno, eso de para una mesa redonda. En fin, que por supuesto estoy al tanto y más o menos de acuerdo con el papel “emocional” de la marca. Yo mismo tengo dictadas ponencias en este sentido.

    (continúa, la página me dice que el comentario es demasiado extenso)

    [leer menos]
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    #6 Publicado por Chrsitopher Smith hace 2 años
    ... Otra cosa, sin embargo, son las Lovemarks. Quiero decir, ¿qué necesidad había? La cosa emocional estaba bien estudiada y asentada antes de la aparición del libro. Y como vengo a insinuar, no muy acertadamente en mi comentario, con mucha más ciencia y reflexión profunda que la que hace Roberts. Brand Meaning de Mark Batey, por ejemplo, es una obra inexcusable para entender el tema. Los amenos y divertidos libros The Brand Gap o Zag de Marty Neumeier dan mucho más insight sobre el asunto.... leer más
    ... Otra cosa, sin embargo, son las Lovemarks. Quiero decir, ¿qué necesidad había? La cosa emocional estaba bien estudiada y asentada antes de la aparición del libro. Y como vengo a insinuar, no muy acertadamente en mi comentario, con mucha más ciencia y reflexión profunda que la que hace Roberts. Brand Meaning de Mark Batey, por ejemplo, es una obra inexcusable para entender el tema. Los amenos y divertidos libros The Brand Gap o Zag de Marty Neumeier dan mucho más insight sobre el asunto. Hasta Marc Gobé, aunque lo enfoca desde el ángulo más operativo, ofrece más pistas que KR en Branding Emocional. Sin hablar de otras publicaciones del antropólogo John Sherry en Kellogg on Branding o la reciente cuarta publicación del clásico de Kapferer, Strategic Brand Management. ... [leer menos]
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    #7 Publicado por Christopher Smith hace 2 años
    ...Quiero decir con todo esto que Roberts no inventa absolutamente nada y lo que es peor, no aporta, en mi modesta opinión, nada que mejore lo que ya había al respecto. Al contrario, en mi opinión banaliza un área de estudio clave entre los expertos en branding (que no los publicitarios, no confundamos). Podríamos hablar, si acaso, de una gran labor de divulgación que efectivamente, a parte de reportar importantes ingresos para S&S ha generado en muchas capas del Management la inquietud positiva... leer más
    ...Quiero decir con todo esto que Roberts no inventa absolutamente nada y lo que es peor, no aporta, en mi modesta opinión, nada que mejore lo que ya había al respecto. Al contrario, en mi opinión banaliza un área de estudio clave entre los expertos en branding (que no los publicitarios, no confundamos). Podríamos hablar, si acaso, de una gran labor de divulgación que efectivamente, a parte de reportar importantes ingresos para S&S ha generado en muchas capas del Management la inquietud positiva (desde la óptica de la profesión) sobre la gestión de la marca, pero lo que es aportar al corpus doctrinal alguna teoría válida a mi me parece que no se da. Me parece que tiene muy poco por no decir nada de aplicación práctica (salvo que contrates a S&S ☺) lo de sensualidad, intimidad y misterio y que lo de leatad más allá de la razón es un fantástico slogan publicitario que ya me habría gustado inventar, pero poco más. ... [leer menos]
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    #8 Publicado por Christopher Smith hace 2 años
    En fin, como veo que estas en Vizcaya, cuando quieras quedamos, nos desvirtualizamos (ya que nos seguimos en Twitter también) y seguimos discutiendo del tema (o de otros muchos) delante de una lubina o un bacalao, dado paso literalmente media vida en tu maravillosa tierra. En estos momentos te escribo desde Durango, de hecho. Las diferencias enriquecen, siempre que se argumenten de forma constructiva como has hecho en tu comentario.
    Un saludo muy cordial y gracias a ti.
    Christopher Smith
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    #9 Publicado por Mark Batey hace 2 años
    Hola, Celestino y Christopher. Infelizmente, estoy llegando tarde a esta conversación. Me enteré de ella a través de una búsqueda por internet de otro tema. Sirve la casualidad para felicitarte, Celestino, por tu blog (“comunicoluegovendo”) y para agradecerte, Christopher, las palabras amables sobre mi libro Brand Meaning en tu respuesta arriba. Aprovecho para agregar mi granito de sal al diálogo sobre el tema de Lovemarks. En la elaboración de mi libro (que duro casi 3 años en todo)... leer más
    Hola, Celestino y Christopher. Infelizmente, estoy llegando tarde a esta conversación. Me enteré de ella a través de una búsqueda por internet de otro tema. Sirve la casualidad para felicitarte, Celestino, por tu blog (“comunicoluegovendo”) y para agradecerte, Christopher, las palabras amables sobre mi libro Brand Meaning en tu respuesta arriba. Aprovecho para agregar mi granito de sal al diálogo sobre el tema de Lovemarks.
    En la elaboración de mi libro (que duro casi 3 años en todo) leí unos 50 libros relacionados directa o indirectamente al entendimiento de las marcas; y más de 1000 artículos en revistas profesionales y académicas. Tuve que aprender rápidamente a filtrar lo que no servía mucho y a reconocer los aportes importantes. Encontré observaciones profundas e iluminadoras tanto por académicos como por profesionales. Permítanme, entonces, resumir lo que contribuye Kevin Roberts a nuestra comprensión de las marcas con su concepto de Lovemarks.
    Nada.
    Es más do lo mismo. No aporta nada. No evoluciona nada. No cambia nada. La única cosa que Roberts ha inventado es una palabra bonita. Eso sí, logró vender, no tanto un concepto, como una palabra bonita. Y mucho, pero mucho, humo.
    Un saludo.
    [leer menos]
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    #10 Publicado por Osvaldo hace 2 años
    Estimados: de casualidad llegue hasta aca, y es la primera vez q los leo.
    Mas alla de lo interesante del articulo, me parecio excelente el intercambio de opiniones posterior. Muy rico. Felicitaciones. Los voy a seguir !!
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