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Los consumidores, reacios a pagar
¿Por qué no quieren pagar los consumidores por acceder a la información?
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    Los medios de comunicación se han encontrado con que internet ha cambiado por completo las normas y ha modificado cómo funcionan las cosas. No solo ha creado distracciones que arrancan a los consumidores de los medios tradicionales sino que además ha hecho que las cosas se hayan vuelto mucho más complicadas en lo que toca a convertir esos medios en empresas sostenibles. Cierto es que no se puede echar la culpa a internet de todas las cosas. Un estudio recordaba que los periódicos de papel ya tenían problemas en los 90, antes de la aparición de internet (y que por tanto no se podía decir que internet esté matando a la prensa) y que tampoco se podía acusar a la publicidad en internet de robar publicidad a la prensa, porque sería como mezclar churras con merinas. Lo único que ha hecho internet es cambiar las reglas del juego y crear un nuevo escenario, uno en el que las reglas del pasado no se aplican y en el que no se pueden seguir empleando los mismos formatos que antaño.

    ¿Qué es lo que esto implica? Los medios online no pueden vivir del mismo modo que los medios offline y los ingresos no se generan de la misma manera. Cuando internet irrumpió en el universo de las noticias, muchos no se lo tomaron muy en serio, lo que hizo que no pensasen muy bien lo que estaba ocurriendo y lo que esto cambiaba. Incluso ahora, cuando la red ya no puede ser minusvalorada, siguen estando en posiciones de mando profesionales que no han logrado comprender realmente cómo funciona y qué es lo que ocurre.

    Los medios en internet viven de dos cosas: los ingresos directos vía suscripciones, un formato muy minoritario, y los ingresos a través de la publicidad, el principal de todos los formatos y uno que está en crisis prácticamente desde siempre. Por un lado, los precios de la publicidad en internet son tan bajos que hacen que mantener redacciones de nivel sea casi misión imposible. Por otro lado, el exceso de anuncios en los medios, que intentan con ellos mantener unos ciertos ingresos, ha llevado a que los precios bajen más (hay demasiado donde escoger) y ha empujado a los consumidores a odiar cada vez más esos anuncios. El exceso de ruido los ha echado en manos de los adblockers.

    Esto ha dejado al primero de los formatos para cosechar ingresos, el del pago, como la única alternativa viable que han visto muchos medios. Pero ¿están dispuestos a pagar los consumidores por las noticias?

    Se suele decir que los internautas no quieren pagar por nada, pero eso es simplista y poco cierto. Los internautas pagan por servicios de contenido. Pagan por Spotify y pagan por Netflix, siendo en algunos casos esos servicios sustitutos de formatos que consumían con anterioridad como es el caso de la televisión. ¿Qué es lo que hace que los consumidores paguen? Acceder a los contenidos resulta más cómodo a través de estas vías, el servicio es de calidad y muchas veces esos contenidos no están en ningún otro lugar. Las noticias quieren repicar el modelo, pero la cuestión no parece sencilla. Los internautas se han acostumbrado a ver esos contenidos gratis y, además, la oferta es tan amplia que no resulta difícil encontrar dónde sí están gratis.

    Los consumidores, reacios a pagar

    La cuestión es compleja y los consumidores parecen reacios a pagar, especialmente en algunos mercados, como demuestra el último informe del Reuters Institute sobre la materia. Ningún mercado de los que han analizado supera el 16% de internautas que han pagado por acceder a una noticia online y las cifras no son especialmente impactantes en los mercados en general. El único dato positivo del estudio y de los datos es que, en la mayoría de los estudiados, ha crecido el porcentaje de consumidores dispuestos a pagar por las noticias. Lo ha hecho en Italia (el que más), Finlandia, Dinamarca, Japón, Francia, Irlanda, Alemania y Reino Unido, países en los que un porcentaje mayor de internautas ha pagado por acceder a noticias que en 2015.

    Frente a esos países se posicionan Australia, Estados Unidos y España, donde las cifras de 2016 son menores que las de 2015. En Estados Unidos, de hecho, la caída viene asociada también al hecho de que cada vez más periódicos están acabando con las paywall para dejar que los consumidores accedan libremente a los contenidos.

    ¿Por qué no quieren pagar los consumidores por acceder a la información?

    En Business Insider han analizado el caso concreto del mercado de Estados Unidos y sus datos sirven para hacer una aproximación a las tensiones de mercado. Según sus datos, se pueden establecer varias cuestiones que explican esta desaceleración.

    Una de las más importantes es el creciente peso de las redes sociales en el acceso a la información. A medida que los consumidores se centran más y más en usar las redes sociales como fuentes de noticias, han ido perdiendo peso los medios y sus ofertas. Los consumidores no solo están viendo qué está ocurriendo vía Facebook o Twitter sino que además empiezan a quedarse ya en esos ecosistemas para acceder a la información. El nacimiento de formatos como Facebook Instant Articles no ha hecho más que potenciar ese comportamiento.

    Por otro lado, se puede establecer una especie de efecto 'pescadilla que se muerde la cola' con internet. Los medios más populares son los que dominan ampliamente el mercado de las noticias online. Son Yahoo News, Fox News y CNN y no son de pago. Su popularidad da impulso al comportamiento de leer gratis. Es decir, los consumidores no están huyendo de otros sites para no pagar sino que de entrada ya estaban ahí. La cuestión es si su popularidad está ligada a ser gratis o a su propia marca.

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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