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Todos sabemos que Internet es el responsable de la crisis del comercio tradicional de los periódicos, ¿verdad? Después de todo, hasta que la población en general comenzó a interaccionar con Internet a mediados de los años 90, el negocio de los periódicos era próspero, ofrecía a los lectores un periodismo de primera clase y páginas de anuncios.

Sin embargo, un estudio reciente concluye que tal vez estemos todos equivocados sobre el rol de Internet en el declive de los periódicos.

Según una investigación de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago a cargo del profesor Matthew Gentzkow, los supuestos sobre los periódicos se basan en tres premisas falsas.

En su nuevo artículo, "Trading Dollars for Dollars: The Price of Attention Online and Offline,"que fue publicado en la edición de mayo de la American Economic Review, Gentzkow observa que la primera falacia es que los ingresos por publicidad en línea son naturalmente más bajos que los ingresos por publicidad impresa, por lo que los medios de comunicación tradicionales se ven obligados a adoptar un modelo de negocio menos rentable que no puede soportar el pago de reporteros reales. La segunda es que Internet ha hecho que el mercado de la publicidad sea más competitivo, lo que ha provocado una bajada de los precios y, por consiguiente, de los ingresos. El tercer concepto erróneo es que el Internet es responsable de la desaparición de la industria de los periódicos.

"Esta percepción de que es más barato comprar anuncios en línea parte de que las personas ponen precio a las cosas en unidades que no son comparables entre sí, se comparan peras con manzanas", dice Gentzkow. Las tarifas de la publicidad en línea por lo general se discuten en términos de "número de visitantes únicos mensuales" que recibe el anuncio, mientras que las tarifas de los periódicos se determinan en base a la tirada.

Varios estudios ya han demostrado que la gente pasa más de tiempo leyendo periódicos o revistas que el visitante medio mensual en línea, por lo que considerar estas tarifas como análogas es incorrecto.

Al comparar la cantidad de tiempo que las personas realmente ven un anuncio, Gentzkow encuentra que el precio de la atención para consumidores similares es en realidad mayor en línea. En 2008, calcula que los periódicos estadounidenses ganaron 2,78 dólares por hora de atención en la prensa, y 3,79 dólares por hora de atención en línea. Para el 2012, el precio de la atención en la prensa se había reducido a 1,57 dólares, mientras que el precio para la atención en línea había aumentado a 4,24 dólares.

Gentzkow también señala que la popularidad de los periódicos ya había disminuido considerablemente entre 1980 y 1995, mucho antes de la era de Internet, y se ha reducido aproximadamente al mismo ritmo desde entonces. "La gente no ha dejado de leer los periódicos debido a Internet", señala Gentzkow.