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    La desconfianza en España también es un problema de comunicación y marketing

    ¿Es la confianza en España el único o el verdadero problema para coneguir financiación?
    Tags: espana | comunicacion | marketing | empresa | Publicado por Rafael Cera
    13-06-2012 (13:50:22)
    La desconfianza en España también es un problema de comunicación y marketing

    No puede ser, hacemos todo lo que nos comentan desde Europa y los inversores siguen sin confiar en nuestra seriedad en la devolución de nuestra deuda. La prima de riesgo disparada, la bolsa con movimientos oscilantes que para nada indican confianza, nos cuesta financiarnos más caro que a nadie, en fin que no puede ser. Intentemos dentro de la multitud de variables que condicionarán esta situación cuales pueden ser las causas.


    Es cierto que habrá ciertos intereses particulares que desean crear un ambiente de irregularidad para sacar una tajada económica de los movimientos especulativos que se pueden realizar si tienes peso económico en determinados momentos, esto es un síntoma externo a la marca España y que difícilmente podemos atajar, ya que de este tipo de movimientos no se salva ningún país y mucho menos aquellos que los fondos económicos reconocen como débiles.


    Busquemos causas internas al síntoma que nos preocupa a todos/as, LA DESCONFIANZA DE LOS MERCADOS. En castellano paladín esto que puede sonar muy rimbombante no es ni más ni menos que quien tiene dinero para prestarnos y por tanto el pedimos para poder atender nuestras necesidades económicas, no se fía de que se lo podamos devolver en las condiciones en las que pactamos el préstamo, esto es la desconfianza de los mercados, después puede añadirle todo los tecnicismos e incluso términos anglosajones que le parezca  posible para describir exactamente esto que le comento.


    Bien pues en pos de recuperar la confianza de los que prestan dinero,  hemos podido aprovechar un rescate bancario desde Europa, donde van a capitalizar los bancos con fondos para aquellas desviaciones que puedan ocurrir entre pasivos y activos de estos. Esta actuación que per se no se debe tomar como mala, siempre y cuando se haga en términos de rentabilidad, debería de haber generado una mayor confianza por aquellos que nos podrían prestar dinero. Sin embargo, cual es nuestra sorpresa, pues no se ha conseguido el pretendido propósito de estabilizar la confianza, la prima de riesgo sigue en ratios excesivos para el riesgo que supone la inversión (según nosotros claro, el que aporta el dinero no piensa lo mismo), los inversores en las empresas de la bolsa tampoco se fían de los comportamientos futuros de estas, de si sus cuentas estarán o no maquilladas, el caso de las cajas no han beneficiado mucho a la imagen de un país serio,  por las cuentas irreales aceptadas y  por el comportamiento posterior que se ha tenido con los malos gestores, en fin que siguen si confían en nosotros para invertir en nuestro maravilloso país, nuestra palabra no vale.


    Desde el punto de vista de la comunicación y el marketing interpreto que se han realizado algunas actuaciones que en absoluto generan confianza, no podemos vender imagen de país sin generar confianza, ese es un paradigma que todo buen vendedor sabe, si quieres alcanzar tus objetivos de ventas, debes tener muy en cuenta que nosotros vendemos pero quien realmente compra es el cliente, y que este toma la decisión de compra cuando está absolutamente convencido del argumentario de venta utilizado y se confía en la persona que me vende el producto. Por lo tanto la falta de confianza en nuestro país es el síntoma que apreciamos con nitidez en toda esta situación, es por ello que paso a detallar comportamientos que han ido en contra de generar confianza en la marca España:


    • EUFEMIZACION DE LA SITUACION, cuando estamos pidiendo inversión como se puede utilizar un lenguaje que no refleja la realidad, sino que trata de condicionar lo que realmente esta pasando, políticamente podría ser una buena decisión, económicamente es un desastre, pero si el objetivo son los mercados utilice un lenguaje para quien requiere para que deje sus fondos en nuestro país, no sé si servirá de ejemplo pero dígale a alguien que le deje dinero para solucionar unos problemas epistemológicos  y ambiguos que tiene en su familia, que no son importantes pero en su cara muestra impaciencia, mientras que el inversor observa cómo actúa con decisiones muy duras de reducción de costes, y que cada vez tiene más deudas, sin previsiones de mas o nuevos ingresos y coméntele que no se preocupe que no tiene problemas en devolvérselo en las condiciones que le indique el prestador, solo que necesita algo de dinero sin más , usted prestaría su dinero a alguien que plantea esta situación, lo más probable no. Esta situación un tanto exagerada ¿no tiene pinta de fraude piramidal?, llamemos a las cosas por su nombre suavizar en exceso las circunstancias puede tener el efecto contrario al que se busca
    • La marca España, no se ha trabajado adecuadamente, y es probable que no de ahora o recientemente, sino desde hace mucho tiempo, pero no es menos cierto que en épocas de conflictos como la que ahora vivimos, podemos reforzar la marca o terminar de hundirla, si no actuamos en el posicionamiento  de la marca, todo lo que hagamos para ganar confianza estará de más, la confianza es el síntoma, nuestra enfermedad está en el posicionamiento que posee nuestra marca España. Debemos empezar a trabajar una imagen de marca acorde a los retos de país que poseemos
    • En términos de comunicación el máximo responsable de solucionar los problemas de España no puede,  exclusivamente atendiendo a un criterio meramente político, articular su agenda según interese a su imagen pública, resultado: su valoración cae al mismo ritmo que crece la prima de riesgo.  Pienso que España tiene un problema económico, no político, centremos las soluciones en las causas reales de la situación. Utilicemos criterios basados en la base del problema, no de los síntomas
    • Se desconfía mucho de personas que dicen una cosa y hacen la contraria, más si no se explica convenientemente el giro de la decisión. El líder ha de estar presente de cara a los mercados y la ciudadanía para dar las explicaciones que crea conveniente, no puede delegar esa función, se interpretará como un acto de cobardía o pero aun de incapacidad. De igual manera, delata a muchas personas su gestualidad, donde sus palabras envían unos mensajes contrapuestos a lo que indican su comunicación no verbal. El solucionador del conflicto ha de dar la cara, ser coherente en sus decisiones, en sus actuaciones y debe dar la cara en lo bueno y en lo malo para generar una imagen de país solvente
    • En una situación de conflicto manifestar un falso liderazgo no compartido (recordemos que el liderazgo lo asigna los colaboradores, no se impone), no contar con todos los agentes afectados por las crisis, no buscar un consenso en el camino a recorrer, provoca más desconfianza, mayores conflictos y sobre todo la imagen de alguien que no ha diagnosticado adecuadamente el problema, sin un buen diagnostico es difícil aportar buenas soluciones. El liderazgo se hace más solvente, eficaz y eficiente cuando se comparte decisiones con todos los implicados en la solución, la solución de mayor calidad y eficacia
    • La imitación no siempre genera buenos resultados, el otro día puede ver cuando se comunica el rescate de los bancos un escenario absolutamente americano, esa puerta al exterior a contra luz de la aparición del líder que iba a dar las convenientes explicaciones, me recordó a multitud de conferencias de prensa americanas, no somos EEUU, pero intentar hacer un guiño al niño fuerte de la clase para que vea como le admiramos, puede tener muchas consecuencias en nuestra búsqueda de recursos económicos, entre ellas que no dotemos de personalidad a nuestra marca con la consecuente falta de confianza
    • En un conflicto de imagen de marca, que en realidad es el trasfondo de nuestra situación, la falta de confianza no puede poner a diferentes interlocutores a enviar mensajes para mejorar la situación, focalice la comunicación en una sola persona y si puede ser que se identifique esta como resolutiva y con capacidad de tomar decisiones. Cuantas más personas comuniquen más posibilidades de incoherencia en los mensajes, más desconfianza.
    • En comercialización sabemos que la confianza de los clientes se tarda mucho tiempo en conseguirla y que se pierden en 30 segundos, por lo tanto todo, absolutamente ha de ir dirigido a generar una marca de mayor peso y mejor posicionamiento de la marca país. Esto que parece una entelequia no es más que cambien la percepción que los demás tienen de nuestro país, que nos vean de otra manera, que cuando escuchen la palabra España, aparezcan en sus mentes imágenes diferentes de las que ahora aparecen. Esto requiere COHERENCIA, SABER QUIEN QUEREMOS SER, COMO NOS VEN, COMO NOS GUSTARIA QUE NOS VIESEN, CONTROLAR LOS MENSAJES, ESTABLECER UN PLAN DE ACTUACION , ETC., creo que no preocupa mucho estos aspectos estratégicos en la resolución de esta crisis, insisto actuar sobre el síntoma no cura la enfermedad, estamos tardando en empezar a profesionalizar la imagen de España, abusando en exceso de la improvisación, el principal enemigo del branding
    • Por último no intente convencer a los clientes de una cosa y de la contraria a sus acreedores, eso suele dar mala imagen, genera desconfianza. No intente vender como éxito lo que es un fracaso, no trate a sus clientes como incapaces de discernir lo real de lo que nos gustaría que fuese. La verdad puede ser dura pero siempre será más rentable que la mentira, ya que esta se puede interpretar como un ataque a la dignidad de las personas. Al cliente como lo trates inadecuadamente y no lo convenzas quizás no te compre, como perciba que lo engañas, te hundirá

    En definitiva el problema no es que no confíen en nosotros, el problema es que la imagen que poseen los inversores de España no es la adecuada, por lo tanto estamos ante un problema que se soluciona a medio y largo plazo, con un reposicionamiento premeditado de la marca España que debe empezar, ahora mismo. A corto hay que empezar a tomar decisiones que apoyen la imagen del país que queremos ser y ser consecuente con esas decisiones para que nos crean, actuar desde un criterio de seriedad, compromiso, unión, capacidad y coherencia. La imagen de marca de España tiene que reposicionarse para acometer los retos que debe acometer, todos los que rehúyan de esta misión estarán faltando a las verdaderas necesidades de nuestro país y de nuestros ciudadanos. Por lo tanto, no es cuestión de dinero, es cuestión de que confíen en nosotros como país , y para ello a los inversores, España tiene que proporcionarle otras sensaciones a las que ahora desprendemos, se trata de proyectar una imagen de solvencia que genere confianza. Arduo e irrenunciable trabajo .


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  • 3 Comentarios
    • Publicado el 13-06-2012 por Raquel P.
      Me parece muy interesante, sobre todo porque se habla mucho de mejorar la marca España pero parece que no se quiere admitir que necesita una renovación total...porque poco se ha hecho por ella hasta ahora y es el momento en el que las empresas necesitan que sea un auténtico valor añadido. Hemos perdido frente a otras marcas país por no haber aprovechado antes nuestro propio potencial...una pena, tenemos productos, tenemos potencial y...nada, vamos siempre detrás del resto.
    • Publicado el 15-06-2012 por Fernando Martín
      Si pero muchas de las reivindicaciones anteriores deben empezar por todos y cada uno de nosotros, los ciudadanos de este gran país, que somos grandes aunque tenemos que creérnoslo y comenzar a demostrarlos con hechos. Denunciar es necesario, actuar hoy es una obligación. Construyamos todos la marca país que nos merecemos. @fmartin_mk
    • Publicado el 16-06-2012 por Alfredo
      Muy bueno el artículo.
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