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Por Redacción - 2 Diciembre 2015
El marketing de contenidos ha sido un concepto clave que ha marcado todas las estrategias de las marcas durante este año, pero parece que no será flor de un día. Así, la importancia de los contenidos ha calado entre las empresas, y de hecho, solo durante este año, se espera que la inversión por parte de las compañías B2B alcance los 100.000 millones de dólares a nivel global, tal y como se refleja en un reciente informe de Euromoney.
La tendencia es clara, pero además va en aumento: el 78% de los encuestados espera incrementar el presupuesto para content marketing durante los próximos años, y es la partida que más marketers esperan aumentar, por encima de la publicidad online, de resultados de pago en buscadores o de las relaciones públicas. De hecho, se estima que la inversión total en marketing de contenidos podría llegar a triplicarse en menos de 3 años.
¿Qué es lo que las compañías pretenden lograr a través de los contenidos?
Los objetivos son muchos, pero uno esperaría que retener clientes o generar nuevos leads pudieran ser los principales para justificar la cuantiosa inversión en esta partida, sin embargo, sorprende que incrementar el conocimiento de marca y mejorar su imagen sean las respuestas más repetidas, con un 78% y 67% respectivamente. Por debajo quedarían generar leads de venta (60%), dar a conocer nuevos productos (53%) o retener a los clientes existentes (51%).
El ascenso meteórico de las redes sociales ha sido sin duda alguna un factor clave para la popularización del marketing de contenidos, y de hecho, las plataformas sociales, los blogs y los artículos de opinión son los canales más empleados para distribuir contenidos. Para el 18% de los encuestados son estos dos los canales más eficaces, por encima de seminarios y mesas redondas (15%), white papers (12%) o eventos (8%), aunque está claro que la orientación de cada vía es diferente, con los social media como canal ideal para contenidos más ligeros y los white papers aún esenciales para compartir información sobre aspectos de la industria más en profundidad.
¿Cómo conseguir el éxito con el marketing de contenidos?
El corazón de cualquier programa de contenidos está en una idea y para la mayoría de los encuestados (45%) tener una idea inteligente e innovadora es la clave para conseguir el éxito, aunque muchos recalcan la importancia de acceder a la audiencia específica (25%) o encontrar formatos diferentes para aportar esos contenidos (24%).
Lo más curioso es que aunque muchos marketers reconocen que la calidad de las contenidos reside en las ideas que transmiten, un tercio asegura que sus contenidos no son lo suficientemente interesantes para atraer a su público objetivo. Quizá por eso un 25% de los encuestados consideraban que sus campañas de marketing de contenidos no habían cumplido con las expectativas depositadas en ellas.
Para medir el éxito de una determinada campaña, la mayoría se guía por los comentarios positivos de clientes importantes (89%) o por el valor de los nuevos negocios emprendidos como resultado de la campaña (76%). Otros criterios habituales son el recuento de la cantidad de veces que un artículo se ha bajado, las menciones en prensa o los tuits y retuits.
A pesar del interés creciente por este campo del marketing, hay que tener en cuenta que muchos desafíos están surgiendo, y que para los marketers no es sencillo cumplir con los objetivos que se plantean. Las principales dificultades surgen a la hora de lograr acceder a la audiencia adecuada (44%) o lograr la visibilidad y la diseminación de los contenidos (43%) aunque el contenido poco atractivo, la falta de ideas, o la mala presentación son otros puntos débiles que están lastrando las estrategias de contenidos.
