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    No es una sorpresa: cuando se analiza cuáles son las mejores firmas de retail, quienes mejor posicionados se sitúan en el listado son las compañías de comercio electrónico. Las firmas que mejor vistas están por los consumidores y las que tienen por tanto la imagen de marca más positiva son aquellas que operan en internet. Así lo acaba de demostrar el Retail Social Index, que elabora Brand Watch, y que ha encumbrado a Amazon, Etsy y eBay. Las tres compañías son las que se han posicionado las primeras (y el estudio es de ámbito global) como las que mejores resultados obtienen en percepción de marca.

    Cierto es que el estudio se centra en ciertos elementos concretos que hacen que quizás otras firmas tengan más difícil entrar en el listado. El estudio analiza las interacciones que se producen en Facebook y en Twitter (lo hizo durante cuatro meses) para dar puntuaciones en temas como visibilidad social, engagement o contenido y establecer así un ranking de las firmas de retail que lo están haciendo mejor. En el ranking, Amazon es la que mejor se sitúa, con un total de 349 puntos de los 500 posibles. Las dos firmas siguientes, Etsy y eBay, lograron respectivamente 349 y 336 puntos, posicionándose de forma destacada por el uso que hacen de las redes sociales como vía de atención al cliente y en campañas específicas.

    Las compañías de ecommerce son las que mejores posiciones ocupan, quizás porque son también las que están más orientadas a la red, pero lo cierto es que conseguir buenas posiciones no está limitado a la red y no está limitado a las nativas de la misma. Todo el mundo puede posicionarse de forma destacada, siempre que se haga un esfuerzo de posicionamiento de la marca y siempre que se tenga en cuenta qué es lo que los consumidores quieren en estos tiempos. De hecho, tras estos tres nativos digitales, se posicionan Walmart y Target, que son firmas de retail con un origen tradicional.

    Pero ¿qué es lo que tienen que hacer las marcas para posicionarse de forma destacada y para lograr sobresalir en el mundo de las redes sociales y la atención al cliente? Según explica James Lovejoy, el autor de Brandwatch, a The Drum, "el servicio de atención al consumidor siempre ha estado ligado al epicentro de la reputación de la industria del retail, pero a medida que el número de canales de comunicación aumenta, crear una experiencia de calidad para los consumidores es cada vez más difícil". Esto hace que se creen puntos débiles y sobre todo crea nuevos problemas. No todas las compañías son conscientes de la importancia que tienen las redes sociales y de la necesidad de crear una estrategia en las mismas sólida y eficiente, algo crucial no solo si se quiere conectar con los consumidores sino también si se quiere que estos se conviertan en advocates de la marca.

    Qué tienen en común las marcas que lo están haciendo bien

    De los datos del estudio no solo se pueden extraer conclusiones sobre la importancia de cuidar las redes sociales y un listado sobre quiénes lo están haciendo, sino también una serie de conclusiones sobre lo que hacen las firmas de retail y lo que tienen en común las que están haciendo los deberes. Para empezar, y según los datos del estudio, las compañías son cada vez más conscientes del impacto que tienen las redes sociales en sus cuentas de resultados. Un 71% de las compañías líderes en retail reconoce que las redes sociales tienen un impacto significativo en sus resultados de negocio.

    Lo que está ocurriendo es aun así mejorable. De hecho, según sus conclusiones, son muy pocas las marcas que permiten hacer checkin en sus tiendas en Facebook y son también pocas las que están realmente escuchando a sus consumidores en esa red social. Los consumidores están publicando de media 15 veces más que lo que hacen las marcas y generan 9 veces más comentarios que ellas, lo que arroja un balance de que el 89% de los comentarios de los consumidores en Facebook se quedan sin respuesta (una cifra que no deberían permitirse las marcas).

    Las cosas son un poco diferentes en Twitter, donde las marcas son capaces de entrar más en la conversación, aunque no lo suficiente como para aprobar con nota. El ratio de respuesta es del 4,9%, lo que implica que quedan muchos comentarios sin contestar. De hecho, las cifras del estudio apuntan a que las firmas de retail solo responden al 46,6% de las menciones que reciben, lo que hace que estén siendo un tanto negligentes con las conversaciones que se generan asociadas a sus compañías.

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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