Por Redacción - 4 Agosto 2021
Si había algo que los marketeros habían incluido en sus planes de trabajo para el segundo semestre del año, era el de trabajar de cara al ocaso de las cookies. La cuestión no era nueva y se sabía que se avecinaba desde hace años. Google anunció que Chrome bloquearía las cookies por defecto hace ya algún tiempo y puso la fecha de aplicación para 2022.
Se puede decir que los marketeros dejaron todo para el último momento - a principios de año todo estaba por hacer - pero el ocaso de las cookies - o su cuenta atrás - no coincidió con el mejor momento. Mientras apagaban los fuegos de la crisis del coronavirus, los marketeros no podían pararse a pensar en las cookies y su desaparición inminente.
Aunque Google insistió durante cierto tiempo en que iba a mantener el calendario previsto, finalmente las cookies han tenido una prórroga inesperada. Google les ha dado un año de gracia y el apagón no llegará hasta 2023. Para los marketeros es tiempo extra, que les da una cierta calma. Pero ¿qué deberían hacer con este tiempo extra e inesperado? Las cookies iban a dominar su agenda durante este segundo semestre del año y quizás deberían seguir haciéndolo.
En vez de trabajar en la dirección que iban a seguir con sus previsiones de antes, podrían aprovechar el momento para replantearse su estrategia. Como señalan en un análisis en AdExchanger, en realidad esta es una oportunidad para pensar mejor qué se va a hacer y para mejorar la estrategia. Los marketeros deberían aprovechar el momento para centrarse en cinco líneas maestras.
Una de las tendencias en las que acabarán enredadas muchas empresas en este inesperado período de gracia es la de aprovechar al máximo este tiempo extra. Mientras pueda usar las cookies, nadie me apartará de ellas, se dirán esos responsables de marcas. Sin embargo, esta visión es un error, porque este tiempo a mayores no debería irse a usar lo de siempre hasta que no se pueda emplear más sino a pensar de forma clara en alternativas y en lo que supondrá.
Esto implica dedicar este tiempo añadido a pensar en privacidad, como explican en el análisis. Las marcas deben tener muy presente que hemos entrado en una era "privacy-first" y que necesitan jugar con esas nuevas reglas. Esta ampliada época de transición dará espacio para hacerlo.
Aunque muchas empresas estaban en una fase de pánico de pensar en todo lo que tendrían que hacer en el tiempo de descuento, otras sí tenían ya una hoja de ruta clara que les permitía seguir pasos para llegar preparadas a la era post-cookie. Abortar ese calendario ahora que ya no hay un deadline tan cercano es un error, porque, como señalan en AdExchanger, nada está probado y se necesita testear si las cosas funcionan.
Igual que en el colegio te decían que no dejases todo lo que tenías que estudiar para el último día, no deberías hacerlo ahora tampoco.
De hecho, este tiempo extra es una oportunidad perfecta para probar tecnologías alternativas y las soluciones de nuevo cuño que se están presentando. Que las cookies sigan ahí un tiempo más crea una red de seguridad para lanzarse a explorar las novedades y su potencial, descubriendo si encajan realmente con la estrategia de marketing propia.
Todo este apocalipsis de las cookies ha estado muy marcado por lo que una compañía concreta, la de un navegador específico, ha dicho. Chrome va a bloquear las cookies ahora, aunque otros navegadores ya lo han hecho antes.
De hecho, este movimiento debería ser, alertan, una llamada de atención para pararse con Safari o Firefox, que también tienen su cuota de mercado y que hace tiempo que han eliminado las cookies. Son, de hecho, un espacio que permite ya ver cómo será ese mundo sin cookies y qué funcionará y qué no.
Y, al final, este tiempo extra permitirá a los marketeros centrarse en lo que es realmente importante, en encontrar herramientas que posibiliten medir de forma real y efectiva qué está ocurriendo.
