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Los players de la industria ensayan en el tiempo final sus alternativas a estas herramientas, pero todavía hay muchas dudas sobre cómo funcionarán y sobre privacidad 

"2021 será el año de probar las soluciones que reemplazarán a las cookies". Las declaraciones son de un directivo de una agencia de publicidad digital en uno de los muchos artículos en los medios estadounidenses que hablan de las alternativas que están apareciendo a esta tecnología. Lo cierto es que poco importa en qué contexto se hayan dicho o hasta sobre qué alternativa habla. Su sentencia tiene un cierto aire de universal y de genérica, porque 2021 será - sí o sí - el año de trabajar en la alternativa al formato.

Las cookies están sentenciadas de muerte. Las razones de su ocaso son múltiples. Las leyes de privacidad, con la europea a la cabeza, han creado un contexto muy negativo para las cookies y su uso, ya que limitan su alcance y su presencia. Las crecientes preocupaciones de los consumidores en términos de privacidad e invasión de la intimidad han hecho que los internautas las vean con mucho más resquemor.

Los navegadores online han empezado una carrera para demostrar que son los que más se preocupan por la privacidad de sus usuarios y, en ella, las cookies son un daño colateral recurrente. El golpe de gracia ha sido el anuncio por parte de Chrome de que iba a empezar a bloquearlas.

Y, de forma paralela a todo ello y no menos importante, el boom de los dispositivos móviles ha hecho que las cookies se hayan quedado obsoletas. Para medir qué ocurre en esas pantallas, las cookies no funcionan del todo bien.

Por todas estas razones, la industria lleva años hablando del final de las cookies y de la necesidad de encontrar alternativas. La decisión de Chrome, que ha puesto fecha y hora al bloqueo de las cookies y que tiene a 2021 como último año antes del apagón, ha acelerado las cosas. Todo el mundo se ha lanzado a buscar alternativas y lo que están haciendo y lanzando ayuda a ver cómo será la medición en marketing digital en el futuro próximo.

Una de las últimas compañías que presentó sus alternativas a las cookies es Comscore, que hasta las empleaba como base para sus soluciones de segmentado publicitario. En lugar de utilizar los datos que arrojan las cookies, Comscore va a basar ahora sus perfilados en publicidad en las señales contextuales.

El reto de la publicidad contextual

¿Qué es exactamente eso? La compañía utilizará las conclusiones de su panel de datos (los seguimientos que hace de la audiencia que ve la televisión) y lo que apunta el contexto en el que se quieren servir los anuncios (hace unos años compró una empresa de analítica contextual). Usando esa información y cruzándola ha creado perfiles de audiencias a los que se puede llegar con anuncios de nicho.

Así, los anuncios se segmentarían de una forma más sofisticada que partiendo del contexto en el que se van a servir, tanto, de hecho, que sus responsables aseguran que se logra el mismo tipo de granularidad al que los anunciantes están acostumbrados ahora mismo.

Y, al final, ese es el objetivo que parecen tener todos los players ahora mismo. El ocaso de las cookies ha traído el revival de la publicidad contextual, aunque ese retorno no supone que se acepte volver a la publicidad contextual de siempre. Al fin y al cabo, esa idea y esa tecnología es 'demasiado 2000'. Los anuncios deben ser mucho más complejos y los datos más específicos.

Los players están recuperando una contextual más renovada o, como la definía The New York Times cuando presentaba su propuesta, una "contextual con esteroides". Las plataformas que ya han hecho movimientos en este terreno buscan darles más seguridad a los anunciantes, pero también perfiles de audiencias concretos.

Mucho por hacer

Aun así, la industria tiene muy claro que queda muchísimo por hacer, a pesar de que el tiempo vuela. Como apuntan en un análisis de Digiday, ahora mismo los marketeros tienen una idea más o menos vaga sobre hacia dónde van las cosas pero no saben qué será exactamente lo que se encontrarán al final. "Los anunciantes están en ese punto complejo en el que saben más o menos qué se avecina en el debate de la resolución de la identidad, pero no saben de verdad cómo y cuándo funcionará", explica al medio británico Lauren Fisher, vicepresidenta de business intelligence de Advertiser Perceptions.

Si a eso se suma que las alternativas no están libres de problemas, se puede ver por qué están en esa situación. Los problemas no están vinculados únicamente a la idea de que sean o no efectivas, sino también a las normas de privacidad: Reino Unido está investigando ahora mismo a Google para determinar si su alternativa a las cookies los posiciona en una situación de mayor dominio en el mercado.

Otras alternativas, como el pedir al consumidor consentimiento para el seguimiento por mail, abren nuevos interrogantes en privacidad y en usabilidad del sistema.