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  • OPINIÓN
La belleza estimula nuestro cerebro y lo predispone positivamente. Quien esto afirma es Semir Zeki, catedrático de NEUROESTÉTICA en el University College of London desde 1980. Merece la pena considerar sus hallazgos.
MBA, periodista, creativo publicitario, profesor universitario y escritor. He trabajado en marketing...

Ahora que dejamos atrás un año, no precisamente pródigo en cosas buenas, y arrancamos uno nuevo, es un momento espléndido para resetear nuestras esperanzas apoyados en los descubrimientos de Zeki. Creador del concepto NEUROESTÉTICA, lleva años estudiando por qué la belleza nos aporta paz, positivismo y alegría.

Al escuchar buena música, contemplar una obra de arte o detenernos ante algo bello, según Zeki, nuestro cerebro responde activando zonas emocionales muy precisas, concretamente en la corteza orbitofrontal medial.

De manera análoga, si vislumbramos algo estéticamente feo, se desencadenan toda una serie de reacciones en la amígdala y la corteza motriz.

El arte en general y el marketing en particular, llevan siglos apoyándose en la belleza de forma intuitiva. La apelación positiva publicitaria da buena muestra de ello. Los escenarios aspiracionales -y bellos-, son lugar común en los mensajes de marcas y anunciantes. ¿Quién no quiere estar más guapo, ser más atractivo, resultar más seguro... o parecerlo?

Y si entramos en el terreno de la subjetividad, en el que debemos entrar, estaremos de acuerdo en que no todo vale. También aquí nos encontramos con reglas, algunas magníficamente resumidas por Kandinsky en su, "De lo Espiritual en el Arte".

Encender el cerebro según Zeki

La investigación inicial de Zeki lo llevó a estudiar las conexiones neuronales de los primates, lo que le permitió definir distintas áreas del córtex visual, especializadas funcionalmente en aspectos tales como el procesamiento del color, la forma y el movimiento. Diferentes atributos que el cerebro procesa en paralelo.

Posteriormente y mediante técnicas de imagen, demostró que los mismos principios son aplicables a la organización del cerebro humano. Sus hallazgos llevaron a la comunidad científica a plantearse cómo, si estas áreas obtienen resultados en paralelo, con diferentes atributos en distintos momentos, puede el cerebro procesar toda esa información como un todo.

Demostró sobre nuestra percepción, lo que constituye nuestra realidad, que el color lleva una ventaja de 80 milisegundos al movimiento y de unos 40 milisegundos a la forma (orientación).

Sus estudios más recientes se centran en la reacción cerebral, según los estados mentales afectivos de amor, belleza, fealdad y odio. De estos últimos, se desprende que la belleza enciende el cerebro. Y no sólo esto: a mayor belleza, mayor intensidad medida en la zona receptora. Lo moralmente bello, las buenas acciones para entendernos, son procesadas por nuestro cerebro como belleza.

Entender el cerebro en marketing

A la vista de sus descubrimientos, es fácil entender algunos principios que, ¿ya sabíamos?

Por ejemplo, si una persona puede amar o enamorarse de otra, también lo puede hacer de un producto o una marca.

En este punto voy a resaltar un detalle que me parece particularmente interesante del estudio de Zeki: nuestro cerebro percibe como belleza los buenos actos, las buenas acciones. Algo que afecta al estado de ánimo y genera confianza en las personas. Esto explica por qué ciertas personas son mejor percibidas que otras.

Si aplicamos todo esto a nuestro marketing o publicidad, deberíamos elegir algo bello siempre, porque nuestras motivaciones van a elegir -siempre- el camino más positivo para nuestro bienestar.

Principios del arte clásico como el orden, la proporción, la forma o la simetría, estudiados en la Psicología de la Gestalt, adquieren enorme protagonismo en Neuroestética: la belleza condiciona nuestras elecciones.

Numerosas técnicas se llevan usando desde hace años para enamorar a los clientes: forma, tamaño, color, disposición y sus combinaciones han ido forjando numerosas claves de diseño de producto, publicitario, gráfico, etc.

Un poco de Platón

La tríada de conceptos verdad, bondad (o bien), y belleza, eran para Platón casi sinónimos, no como ahora. Algo verdaderamente curioso si consideramos que los hallazgos de Zeki ponen de actualidad el pensamiento platónico, al afirmar que para nuestro cerebro dicha tríada es procesada de forma análoga a como lo hacía el filósofo griego.

En 2016 en el Festival Puerto de Ideas de Valparaíso, Semir Zeki desarrolló sus descubrimientos, regalando a los asistentes algunas frases memorables como "la experiencia en las distintas culturas condiciona lo que se considera belleza", para aclarar a continuación que ante estímulos de la misma naturaleza existen coincidencias.

Para cerrar el artículo voy a usar la frase que utilizó Zeki en el citado festival, "la verdad es belleza y la belleza es verdad".

MBA, periodista, creativo publicitario, profesor universitario y escritor. He trabajado en marketing...