Entrevista
Big Data
Gerardo Raído, de Deyde DataCentric: “Los interesante no está en acumular datos, sino en analizarlos y entenderlos en su contexto”
En marketing, las opiniones de lo que funciona ya no sirven, tienen que ser sustentadas en datos

Los datos son muy valiosos en la actualidad. Dicen mucho de los clientes, de los espectadores o de los electores e incluso pueden prever movimientos sociales. Y las empresas lo saben. Gerardo Raído, Chief Digital Officer y Director de Marketing Corporativo en Deyde DataCentric, ha hablado con nosotros sobre el interesante mundo de los datos y Big Data, después de que se anunciara la fusión de Deyde y DataCentric.

En su opinión, el también profesor de Marketing y Datos en Esic y MBA por el IE, “lo interesante no está en acumular datos, sino en analizarlos y entenderlos en su contexto”.

Se acaba de anunciar la fusión de Deyde y DataCentric ¿qué supondrá esta operación para el sector de los datos?

El movimiento supone la unión de dos líderes de mercado: Deyde, experta en calidad de datos, y DataCentric, líder en suministro de datos para marketing y la toma de decisiones. Es un caso claro donde la suma multiplica valor para el mercado.

¿Cuáles van a ser los objetivos de futuro en Deyde DataCentric? ¿y las fortalezas?

El objetivo de la fusión es conjugar las capacidades de ambas empresas para liderar el mercado de datos. La unión de fuerzas permitirá ofrecer soluciones end-to-end en relación con el ciclo de vida del dato: validación, calidad de datos, enriquecimiento con información externa, análisis y activación en acciones de marketing 1to1.

¿Cómo de importantes son los datos para las campañas de marketing y, por ende, para el éxito empresarial?

En marketing, las opiniones de lo que funciona ya no sirven, tienen que ser sustentadas en datos. Los consejos de administración de las empresas reclaman de cada euro invertido un análisis de rentabilidad. Cualquier directivo de marketing sabe que cualquier gasto de un presupuesto que no esté soportado en datos corre el peligro de ser cortado.

Obviamente, el dato es también esencial en segmentación, personalización y contactación. Pero también lo es más en la ideación de productos y experiencias de clientes. Las empresas de mayor éxito son las que se centran en la relación con sus clientes, y para centrarte en tus clientes, debes centrarte en sus datos. Es decir, convertirte en una empresa customer datacentric.

¿Cómo han cambiado las cosas en relación a los datos en los últimos años?

Los datos siempre han sido importantes, lo que ha cambiado es que se ha disparado la generación de datos y nuestra capacidad para gestionarlos gracias a las tecnologías Big Data.

En el entorno digital todo genera algún tipo de metadato que podemos almacenar. Sin embargo, lo interesante no está en acumular datos, sino sobre todo el analizarlos y entenderlos en su contexto. Es aquí cuando podemos obtener insights y activarlos en soluciones o en campañas.

¿Cuál es el futuro del Big Data y cómo ayudará a las empresas y a los usuarios normales su uso y la información derivada de su recolección?

Una de las grandes utilidades del Big Data es la automatización de procesos y operaciones. Las tecnologías actuales permiten la orquestación con datos de grandes soluciones en muchos casos en tiempo real.

En Marketing, nos permite el sueño de los publicistas desde el inicio de los tiempos: enviar el mensaje “correcto”, a la persona “correcta”, en el momento “correcto”. Por ejemplo, con nuestra plataforma Xcampaign, podemos enviar un millón de emails completamente personalizados en los contenidos más relevantes a cada usuario y qué le lleguen a la persona en la ventana temporal más propicia para su apertura.

Uno de los problemas a los que nos tenemos que enfrentar en la actualidad es a la privacidad de los datos de los usuarios, ¿cómo se puede mejorar la legislación existente y en qué deberíamos poner los esfuerzos en la protección de datos?

Nuestra regulación es ya la más exigente del mundo. Lo cual está bien, se está protegiendo un derecho fundamental como es el de nuestra privacidad. Es crucial que las empresas que gestionemos datos lo hagamos de una manera transparente con nuestros usuarios. No por las multas que te puedan caer, sino para que los usuarios confíen en compartir cierta información Los usuarios conseguirán mejores servicios y experiencias y las empresas prosperarán.

En Deyde DataCentric para el diseño de cualquier solución de datos se hace bajo el paraguas del cumplimiento legal y ético. Es lo que llamamos “compliance by design”. Ninguna iniciativa o proyecto de utilización de datos debe estar al margen del análisis legal desde su concepción.

El metaverso está a la vuelta de la esquina, sobre todo tras el esfuerzo de gigantes como Facebook, actualmente Meta, ¿cómo va a afectar el metaverso en el marketing empresarial y al mundo de los datos?

Es complicado hacer predicciones al respecto. Lo primero es que consigan atraer a los usuarios, una vez que los usuarios empiecen a estar en el metaverso, las marcas los seguirán. Creo que debe ser así y no al revés.

Desde el punto de vista de datos, es interesante destacar que los mundos virtuales posibilitan la generación de lo que se ha llamado en llamar datos sintéticos. Son datos virtuales que se generan a partir de simulaciones en entornos como los metaversos. Tienen la ventaja que permiten entrenar de un modo mucho más económico, mediante la simulación, modelos de inteligencia artificial. Es decir, más allá de juego y el ocio, los metaversos nos pueden traer interesantes oportunidades.

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