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Hasta ahora han estado demasiado orientadas a captar nuevos clientes y no a cuidar los que ya tienen

Se podría decir que fidelidad y compromiso son dos palabras mágicas que se han asentado como una de las grandes obsesiones de las marcas y de las empresas en su relación con sus consumidores. Quieren que sus usuarios sean leales a sus productos y captarlos de forma clara para siempre. Sin embargo, ¿están realmente haciendo los deberes para que esto ocurra?

No hay más que pensar en algunos casos extremos, como las compañías de telecomunicaciones, para ver que esto no sucede. Las compañías teleco están más preocupadas por captar nuevos usuarios y robarles clientes a sus competidoras que olvidan a los consumidores que ya tienen y no los cuidan.

Son un ejemplo demasiado extremo, pero no el único. Las empresas tienen serios problemas a la hora de retener a sus consumidores porque, en cierto grado, se centran demasiado en captar usuarios y no tanto en mantenerlos. La retención de consumidores es uno de los terrenos en los que los marketeros deben trabajar y uno en el que, al menos, la crisis del coronavirus ha hecho que se empiece a dedicar recursos.

Ahora que el mercado está en una situación tan complicada, las marcas han empezado a darse cuenta de la importancia de mantener al consumidor que ya tienen y de cuidarlo.

Como acaba de demostrar un estudio de Interpublic Group, la retención de consumidores se ha convertido en una tendencia al alza en marketing, una creciente y a la que se presta más atención, como recogen en Warc. "Los consumidores son humanos", recuerdan en las conclusiones del estudio. "Quieren conexión, comunidad y empatía, también de aquellas marcas que frecuentan", añaden. En esta situación complicada, ofrecerlas resulta crucial.

Pero, a pesar de todo, las marcas no hacen un trabajo tan bueno a la hora de mantener a sus consumidores.

Qué es lo que falla

En general, el estudio ha encontrado tres razones clave que hacen que la relación a largo plazo entre la marca y los consumidores y entre sus productos y sus compradores entre en cierto peligro.

El primero de los puntos es el del remordimiento del comprador. Arrepentirse de la compra o empezar a plantearse si quizás el producto adquirido no es el mejor no son grandes noticias para la marca que ha tenido en ese proceso de compra su punto de contacto con el consumidor.

En general, y según los datos del estudio, el 60% de los compradores muestra después de la duda compras: no están seguros de que hubiesen comprado igual si tuviesen que volver a hacerlo. El estudio concluye que los consumidores no establecen compromisos, fidelidad, con las marcas, pero apunta que no lo hacen porque tampoco las marcas los establecen con ellos.

No es la única razón que hace que la relación a largo plazo sea problemática. También están las expectativas sobre las experiencias y lo que las marcas están haciendo 'de verdad'. Así, los consumidores esperan que el proceso no sea problemático. Un 75% de los encuestados no solo disfruta de un proceso simple y sin problemas omnicanal, sino que ya directamente es lo que espera.

La relación hace aguas cuando el consumidor no obtiene lo que esperaba. Las marcas no deben contentarse ya con cumplir ciertas expectativas. Deben ir más allá de lo que el consumidor aguarda de la experiencia omnicanal.

Y, finalmente, el tercer punto que lastra esa fidelidad y esa conexión está en la personalización. El 87% de los encuestados quiere que las marcas hagan al menos un cierto trabajo de personalización, de selección de lo que les ofrecen. Quieren que les recomienden lo que les va a interesar y que las marcas comprendan sus gustos y expectativas.