Por Redacción - 15 Noviembre 2022
En tiempos de crisis, al final, lo que importa es el bolsillo. Las compañías lo aprendieron de forma práctica no hace tanto tiempo, en la crisis económica que siguió a la Gran Recesión de 2008. Mientras los bancos colapsaban y la compañía entraba en una fase problemática, los consumidores se dieron cuenta de que no les salían las cuentas y que las cosas eran tan difíciles que ni siquiera las marcas favoritas tenían sus posiciones blindadas en la cesta de la compra. La crisis de 2008 cambió, por ejemplo, cómo veíamos a las marcas blancas y tuvo un elevado impacto en los patrones de consumo.
Los marketeros dan por sentado que la crisis actual, causada por la subida de la inflación como daño colateral de todo el contexto de estos últimos años – desde la crisis del coronavirus a la guerra en Ucrania –, también tendrá un efecto directo sobre consumimos. De hecho, la gran cuestión no es tanto si esto va a pasar como cuándo, cómo y qué pasará.
Uno de los daños colaterales esperados es la fidelidad a las marcas. La lealtad ha sido uno de los valores más trabajados en los últimos años porque, en un contexto normal, es un activo muy poderoso que asegura buenas ventas, buen crecimiento orgánico y hasta una buena reputación pública. Sin embargo, la inflación podría hacer que la fidelidad colapse y que, entre quedarse con la marca favorita y la que puedes pagar, el precio gane la partida.
Los datos de los estudios sobre qué está ocurriendo ya con las marcas y los patrones de consumo apuntan ya en esa dirección. El más reciente de los estudios es uno británico, elaborado por el Emarsys Customer Loyalty Index, que deja claro que los costes siempre ganan. La cantidad de consumidores que ha cambiado sus decisiones de compra por culpa de los precios es muy elevada.
Así, el 51% de los compradores ha dejado ya una marca a la que eran de forma habitual fieles por culpa de la inflación y de la subida de los costes de la vida. Si todo es más caro, y lo es, entonces no queda más remedio que cambiar qué se compra y centrarse en el ahorro.
Incluso, los propios consumidores son conscientes de esta situación. Un 19% reconoce directamente que "no puede permitirse más tiempo ser leal" y un 64% que su actitud sobre fidelidad a las marcas ha cambiado en el último año. Es decir, la crisis de 2022 ha llevado a que revisiten cómo se relacionan con las marcas.
De hecho, el precio es el gran elemento que lleva a dejar una marca que hasta entonces se compraba siempre. Los datos del estudio apuntan que la principal razón para no comprar más una marca favorita a la que se ha sido leal es el precio al alza de las cosas. Le siguen la dificultad de encontrar marcas (no hay que olvidar que el estudio es británico y ese país ha tenido este año grandes problemas de distribución) y la mala calidad de los productos como razones determinantes.
Al mismo tiempo, los datos desglosados por horquillas de ingresos demuestran que el precio es el que determina esta relación rota. Los consumidores con ingresos más bajos son los que mantienen menos relaciones de fidelidad a las marcas y toman más decisiones por precio. En hogares con ingresos de menos de 8.000 libras esterlinas solo el 44% de los compradores asegura que es fiel a un tipo de tienda, mientras que entre quienes ganan más de 120.000 libras lo es el 71%.
