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Esta semana está previsto que Facebook anuncie su nuevo nombre corporativo, por ahora ya ha presentado resultados y a pesar de todo han sido muy buenos
Nueva semana, nueva crisis de reputación para Facebook: los problemas para la compañía suman y siguen

¿Se acabará en algún momento el añadir cuestiones a la lista de problemas que amenaza a la imagen corporativa de Facebook? Parece poco probable.

Esta semana está previsto que, como adelantaron las filtraciones, Facebook anuncie su nuevo nombre corporativo. Los análisis apuntan a que lo más probable es que su nuevo nombre de compañía esté relacionado con su apuesta por el metaverso, algo que es clave para su estrategia de futuro. De hecho, Facebook va a contratar a miles de personas para trabajar en el desarrollo de esta funcionalidad.

Los medios estadounidenses han peinado los datos de la US Patent and Trademark Office, la oficina de patentes, buscando pistas para adivinar cuál será el próximo nombre de marca. Desde febrero de este año, Facebook ha pedido siete nuevas marcas registradas.

Pero aunque el nuevo nombre corporativo despierta mucho interés y tendrá un importante eco en los medios cuando se presente, lo cierto es que solo será un mínimo respiro para Facebook y el eco negativo que está teniendo en los medios. Su crisis de reputación es importante y se está haciendo cada vez más profunda, filtración a filtración en los medios.

Durante la semana pasada, Facebook publicó un hilo en su cuenta en Twitter de comunicación haciendo ya control de daños previo a algo que se iba a publicar en una fecha desconocida. Era como prevenir antes de curar, pero hacía que lo que se pudiese publicar pareciese incluso más potencialmente terrible de lo que podría ser.

El qué preocupaba a Facebook ha salido ya: este fin de semana los medios estadounidenses siguieron publicando reportajes exponiendo los fallos de Facebook.

Las nuevas filtraciones

Así, The New York Times publicaba a última hora del viernes un reportaje sobre el papel de Facebook durante el asalto al Capitolio del pasado enero con un potencial muy negativo para la imagen la marca. Las filtraciones de documentos internos apuntan que uno de los data scientists de la compañía concluyó que el 10% de los visionados de material político durante noviembre en EEUU eran de posts que aseguraban que la votación había sido un fraude, una cuestión de desinformación.

Los documentos del Times dejan claro que los empleados de Facebook avisaron sobre cómo estaba circulando la desinformación y los contenidos que solo buscaban inflamar la situación por la red social, pero que la empresa no logró hacer nada para frenarlos. Las defensas de Facebook sobre su papel indirecto en el asalto al Capitolio se quedarían así sin fundamento.

Los problemas no son solo en Estados Unidos. Este domingo, The Washington Post lanzaba un amplio artículo, basado también en la documentación filtrada, sobre el papel de Facebook en la desinformación y la popularización de los discursos de odio en India. Sus datos dejan claro que los contenidos de odio se viralizaron y apuntan que los esfuerzos en moderación en lenguas que no sean el inglés son escasos.

La situación problemática para Facebook es global y su crisis de reputación también lo va a ser. Las cosas se están poniendo cada vez más complicadas para la imagen corporativa de la compañía.

El problema de las múltiples cuentas y el de los adolescentes

A eso hay que sumar que los problemas de Facebook también están llegando vía cuestiones que duelen especialmente a los anunciantes. Los documentos internos que están siendo filtrados a los medios estadounidenses también dejan claro que la compañía no es capaz de contar de forma incuestionable cuántos usuarios tiene.

Según datos de The Wall Street Journal, Facebook no es capaz de separar en sus cuentas a los usuarios que tienen más de una cuenta. Sus datos internos señalan que las múltiples cuentas son "muy prevalentes".

Un estudio interno señaló que de 5.000 altas entre el 32 y el 56% vienen de usuarios que ya tienen un perfil. Esto es un problema muy importante para Facebook porque la base de lo que vende a los anunciantes es, justamente, que son un espacio de cuentas de gente real. Que quien está ahí es quien dice ser, a diferencia de otras redes sociales.

No es el único punto problemático para los anunciantes que señalan las filtraciones a medios. Estas también han confirmado que Facebook está perdiendo a los adolescentes y los jóvenes adultos.

Según una investigación interna, los adolescentes pasaban menos tiempo en Facebook, pero también se estaba produciendo un retraso en cuándo se unían a la red social. Los nacidos antes de 2000 lo hacían entre los 19 y los 20 años. Quienes han nacido después, si se abren cuenta, temen que lo hagan entre los 24 y los 25, según las estimaciones internas. O quizás nunca.

Un problema lejos de finalizar

La propia Facebook es cada vez más consciente de que la situación se está deteriorando. Un documento interno de la compañía, al que ha accedido Axios, señala que los propios máximos responsables de marketing y comunicación tienen claro que se avecinan "más malos titulares" y que deben prepararse para ello.

Los titulares llegarán además cada vez desde más y más medios. Además de The Wall Street Journal, el primer medio con acceso a los documentos, y The New York Times, ahora The Washington Post, CNN, NBC News, CBS News, USA Today, Financial Times, The Atlantic, Fox Business, NPR, Bloomberg, Politico, Wired, Le Monde o Süddeutsche Zeitung tienen acceso ahora a documentos sobre prácticas de la compañía.

Y, de hecho, los primeros efectos de que estos documentos estén en tantas manos ya se han dejado notar.

Un hilo de malas noticias

Todos esos datos ya hubiesen lastrado la reputación de Facebook y su imagen pública, pero no son más que el principio de una avalancha potencial de malas noticias. El lunes, en las horas precedentes a la presentación de resultados de la compañía, los medios que tienen acceso a los contenidos de esa filtración - ya bautizada como los Facebook Papers - han ido publicando nuevos datos, todos bastante dañinos para la imagen de la firma.

De hecho, parece incuestionable que esta es la mayor crisis de reputación a la que se ha enfrentado la compañía, incluso peor que la que generó Cambridge Analytica. Los documentos llegan, además, en un momento en el que las autoridades de varios países y organismos (como la Unión Europea) están analizando con mayor atención el papel de Facebook en el mercado y podría darles artillería contra la compañía.

Es posible que el más dañino de los últimos titulares haya sido el que ha publicado The Washington Post: Facebook ha priorizado el crecimiento por encima de la seguridad. Esto les ha llevado a ciertas paradojas. Mientras en mercados como el estadounidense han permitido que circulasen ciertos contenidos asegurando que defendían la libertad de expresión, en algunos países asiáticos se ha plegado a las peticiones de censura gubernamentales para no perder esos mercados.

A eso hay que sumar que el Times apunta que Facebook optó por no eliminar los botones de me gusta - a pesar de que sus estudios internos señalaban que generaban ansiedad social entre los usuarios jóvenes - porque cuando lo hacían caían las interacciones.

Básicamente, las filtraciones se pueden leer como una guía que señala que a Facebook poco le importaría el efecto de las cosas, siempre que siguiesen manteniendo actividad en sus redes.

Pero los resultados por ahora se mantienen

A pesar de todo, y por mucho que la crisis reputacional se esté agravando y la situación sea cada vez más problemática, las cuentas de Facebook no se están resintiendo. La compañía acaba de publicar los resultados económicos del último trimestre y las cifras son muy positivas. Los ingresos han subido.

Durante el último trimestre, los ingresos de Facebook subieron hasta los 29.000 millones de dólares, un 35% más que en el mismo trimestre del año pasado. Los beneficios se situaron en los 9.200 millones de dólares, un 17% más. Zuckerberg ha señalado en la presentación de resultados que han "hecho buen progreso en este trimestre y nuestra comunidad sigue creciendo".

De hecho, a pesar de todas las críticas y a pesar de todos los problemas, los anunciantes siguen invirtiendo en Facebook. Los ingresos publicitarios subieron un 33% durante el trimestre, posicionándose en los 28.300 millones de dólares. Este crecimiento se produce a pesar de que Facebook ha notado de forma clara el impacto de las normas de privacidad de Apple. El crecimiento se ha ralentizado por el impacto que ha tenido en su potencial de venta de publicidad.

Antes incluso de que se hiciesen públicos sus resultados financieros y estas cifras positivas, a pesar de la oleada de malas noticias, Facebook estaba subiendo en bolsa. A los inversores no parecían estarles afectando tanto las noticias.