PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

Dos palabras se han convertido en uno de los términos de moda en el mundo de las empresas. El big data se ha erigido como una de las grandes soluciones a todos los males que pueblan a las compañías (o al menos eso es lo que gustaría pensar, viendo los casos de éxito y el potencial que esta tecnología tiene para las empresas). Las marcas se han convertido en entusiastas del big data y han empezado a aplicarlo a todas y cada una de las cosas. El big data tiene muchos puntos positivos y tiene muchas aplicaciones que pueden mejorar los resultados de las compañías.

Pero, como sucede con todas las cosas, el big data también tiene un lado menos bonito y también implica ciertos riesgos y problemas para las empresas. No tenerlos en cuenta sería no solo arriesgado sino también muy peligroso para la supervivencia y buena salud de las marcas.

¿Cuáles son los riesgos a los que deben enfrentarse las empresas en la era del big data?

Mayores requisitos de seguridad

Durante años, las amenazas de seguridad nacidas al calor de la red se han convertido en un tema de preocupación constante para consumidores y empresas en internet. Y los diferentes terrenos de juego que han surgido para las marcas gracias a la evolución del mundo online, como por ejemplo el ecommerce, se han convertido en targets de los cibercriminales. El big data exige una mayor preocupación por la seguridad porque además las amenazas son cada vez mayores, el precio de los datos en el mundo de la ciberdelincuencia son mayores y la información que las empresas tienen de los consumidores es mucho más sensible.

¿Qué es lo que saben las empresas de sus clientes? Hoy en día lo saben todo, o intentan saberlo todo. Los datos que acumulan de sus consumidores son cada vez más sensibles y el que caigan en manos poco adecuadas es mucho más peligroso. A medida que aumentan las fuentes de información, gracias al boom de realidades como el internet de los objetos (que empieza a tocar elementos tan delicados como los juegos de los niños con el que se podría bautizar como el internet de los juguetes), también empiezan a registrarse más datos y más precisos, más cercanos a la realidad cotidiana de los consumidores.

A las empresas no les queda por tanto más remedio que ser increíblemente eficaces en cuestiones de seguridad e implementar por tanto normas y herramientas mucho más exigentes y rigurosas para proteger los datos que poseen. Los consumidores son además mucho más críticos y están menos dispuestos a perdonar a las compañías que fallan en este terreno (sienten cada vez más que lo que tienen que perder es demasiado valioso y que la confianza que depositan en las empresas debe ser mucho más respetada) y las empresas a su vez se enfrentan a mayores y más variados retos.

El ciberespionaje ya no es una predicción de futuro

Las empresas son cada vez víctimas más claras de una práctica que no es nueva pero que el creciente uso de los datos y el creciente poder del big data hacen que sea mucho más, por así decirlo, amenazante. El ciberespionaje se ha convertido en una constante en el día de las empresas, que deben enfrentarse a cómo los demás intentan robarles información. Las cifras sobre tasas de espionaje online son impresionantes. "Recientes estudios en Alemania desvelan que una de cada dos empresas alemanas sufre espionaje industrial procedente de Asia", explicaban en una nota de prensa de Espiamos.com sobre la materia recordando que "lo más alarmante es que el 80% de los robos de información en las empresas son internos".

A estas cifras se suman otras: el número de víctimas afectadas por los ataques dirigidos a empresas, gobiernos, instituciones públicas y privadas en 2014 fue 2,4 veces mayor que en 2013, según datos del Equipo Global de Investigación y Análisis de Kaspersky Lab, que ya adelanta que la tendencia no se va a amainar en 2015.

Las previsiones de futuro alertan de que los robos de datos serán aún mucho más recurrentes: unas previsiones de Vector ITC Group para 2015 alertaban que los robos de información (que habían sido tendencia en 2014 con el robo de información de famosos) se iban a mantener durante todo el año, viendo además como ciertos sectores empresariales se convertían en un target mucho más atractivo para los espías cibernéticos (como puede ser el caso del terreno de la salud). Al ciberespionaje empresarial, que solo quiere sacar esos datos y hacerse con ellos, se suman además otras tendencias que van a hacer que los datos de las empresas estén en jaque, a pesar de ellos. Es lo que ocurre con el emergente ciberterrorismo, que convierte a las empresas privadas y a sus caudales de datos en un objetivo cuando se va contra ciertos países. El reciente caso Sony es uno de los más claros ejemplos.

Implementar una política de protección de datos más firme y transparente

Pero además de las amenazas que vienen por parte de los malos de la red, las empresas tienen que responder a otras cuestiones en lo que a datos se refiere. Por una parte, los consumidores son cada vez más conscientes de que las empresas recaban información sobre ellos y quieren saber cuándo, cómo y dónde eso sucede. Por otra parte, los gobiernos son cada vez más exigentes en cuestiones de políticas de protección de datos y están más decididos a que la red deje de ser el Salvaje Oeste en lo que a recabar información se refiere.

Las compañías tienen que ser especialmente transparentes en lo que a protección de datos se refiere: tienen que dejar claro en todo momento lo que hacen y el cómo lo hacen y lo que buscan con ello. No se trata solo de cumplir con las normativas que imponen las administraciones públicas en lo que a datos se refiere sino también de hacer que para el consumidor sea mucho más sencillo saber exactamente lo que está pasando.

Los consumidores no la tienen toda con ellos

El big data se ha convertido además en una especie de espía sobre lo que somos, queremos y esperamos y da a las empresas el poder de saber demasiado sobre sus consumidores. ¿Deseamos realmente que sepan tanto de quiénes somos, aunque la promesa inherente a esta penetración en nuestro día a día sea el contar con productos y servicios que se adecúan mucho más a lo que somos? Lo cierto es que los consumidores son cada vez más críticos con este nuevo panorama sobre el conocimiento, especialmente a medida que más y más artículos analizan el impacto que tienen los datos sobre las relaciones entre marcas y consumidores.

El caso, hace unos años, de una mujer que decidió ocultar su embarazo a las marcas y que tuvo que recurrir a medidas sorprendentes para que estas no descubriesen que estaba esperando un bebé (las embarazadas son uno de los targets publicitarios clave de las empresas) se convirtió en una suerte de viral. Algunos de los últimos pasos para vender publicidad más ajustada a lo que somos, como por ejemplo la plataforma Atlas de Facebook, han conseguido despertar muchas críticas entre los consumidores.

De hecho, en una de las últimas predicciones sobre el futuro elaborada por Kaspersky (que estudió cómo va a ser el mundo de aquí a 2045 gracias a los avances de la tecnología) el futuro estará marcado por una creciente tecnofobia. Es decir, no todas las personas se mostrarán entusiasmadas con ese futuro en el que todas las cosas estarán más y más conectadas y en el que el peso de la tecnología será mayor (ellos hablan de un "nuevo mundo robótico"). Las previsiones están en que en el futuro aparecerán nuevos "luditas", que destacarán por oponerse al desarrollo de las casas y estilos de vida inteligentes y robots automatizados y que evitarán por tanto dejar huellas digitales.

Las marcas tendrán por tanto en la percepción de los consumidores uno de sus grandes retos para el uso del big data: tienen que convencerlos de que no es tan malo como lo pintan.

No dejarse abrumar por la avalancha de datos

Otro de los riesgos a los que deben enfrentarse las empresas en lo que a datos se refiere es dejarse llevar por la pulsión de la información. Para sacar partido al big data es necesario contar con información de partida, contar con muchos datos sobre todas y cada una de las cosas. Los grandes casos de éxito de empresas que han aplicado el big data para saber qué hacer con sus consumidores y qué ofrecerles están en compañías que cruzaron información de grandes masas de datos. Amazon sabe qué libros querrás leer exactamente después del que estás leyendo porque tiene una base de información elevadísima sobre pautas de comportamiento de los lectores.

Las empresas necesitan por tanto datos, muchos datos, pero a veces se dejan llevar por el entusiasmo de recabar información y pierden el norte. Las grandes masas de datos no valen por si solas: los datos no son la clave para el éxito, solo el punto de partida. Para empezar, toda esa información tiene que ser estructurada, tiene que convertirse en algo más que simplemente una cacofonía con datos y más datos de la que no se puede sacar nada. Pongamos un ejemplo claro y físico: las personas que cosen colchas de patchwork necesitan muchos y muy variados fragmentos de telas. Pero esos fragmentos de telas no se convertirán en una colcha si antes no se ordenan, si no se establece una cierta estructura para saber qué telas se tienen disponibles.

Además, el big data y su éxito no dependen solo de acumular datos. También es importante la herramienta que se emplea para leerlos y sobre todo las preguntas que se le hacen a esos datos. El big data no es magia: por tener esa información no se llega ya al éxito. Hay que saber qué se busca y seguir el camino adecuado para encontrarlo. De ahí que perfiles como los data scientist se hayan convertido en los niños bonitos del big data.

Fiarse demasiado de los datos y olvidar las buenas ideas

Y, finalmente, uno de los grandes riesgos del big data no tiene tanto que ver con la tecnología o con la información sino más bien con el cómo se usa esta nueva tecnología para tomar decisiones de negocio. Los datos son una gran ayuda para tomar decisiones de negocio y para que estas sean mucho más proclives al éxito pero no hay que dejar que la tecnología mate a la creatividad. Las buenas ideas, las ideas creativas, siguen siendo necesarias y claves para el buen vivir de las marcas.