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Los consumidores españoles dejan un importante rastro digital. Esto proporciona a las empresas una valiosa información sobre sus potenciales clientes, que deben aprovechar para elaborar mensajes y ofertas a medida y en tiempo real. Así lo pone de manifiesto el estudio realizado por SAS, que analiza el comportamiento digital y las percepciones del consumidor sobre la personalización del marketing en España con el propósito de determinar cuál es el equilibrio perfecto entre el uso de la información personal y el respeto a la privacidad y, hasta qué punto el consumidor español está dispuesto a proporcionar información personal a las empresas y a cambio de qué.

La huella digital del consumidor español

Los consumidores españoles son digitalmente activos. Al margen de que en España hay cerca de 35 millones de usuarios de internet, lo que nos sitúa en el puesto 19 de todo el mundo, y más de 23 millones de usuarios activos de aplicaciones para móvil, el informe de SAS apunta que el 87% de los consumidores visita al menos una vez al día alguna red social e, incluso, el 40% de los consumidores registran con frecuencia su ubicación en dichas redes. Del total, el 79% usa un Smartphone (frente al 53% que usa Tablet) y el 63% compró online en los últimos tres meses, pero sólo el 17% cuenta con un perfil para realizar compras.

Respecto a los hábitos de compra el 63% de los consumidores españoles compran online con su Pc y un 20% lo hace a través de su teléfono móvil.

Los consumidores son conscientes de que las empresas están monitorizando su actividad digital. A cambio, los clientes esperan que las empresas les entiendan. De hecho, la gran mayoría de los encuestados en España (80%) están de acuerdo con la afirmación: "Espero que las empresas con las que hago negocios puedan entender mis necesidades y preferencias".

A medida que los consumidores aumentan su huella digital, aumentan también sus expectativas en cuanto a la personalización. De hecho, los consumidores realmente quieren mensajes personalizados frente a mensajes genéricos.

Para las empresas esto crea un dilema digital. Con la valiosa información disponible a través de la huella digital de los consumidores, pueden entender al cliente de forma individual y proporcionar comunicaciones pertinentes, oportunas y personalizadas. Pero el seguimiento digital de los clientes y enviarles mensajes personalizados indica claramente que están siendo observados, lo que puede tener sus riesgos. Los profesionales del marketing deben comprender el equilibrio que hay entre la información que los clientes están dispuestos a compartir y lo que esperan a cambio.

Propensión de los consumidores a compartir información

Según los datos encuestados, los españoles son más propensos a compartir su información con los bancos (71%) de lo que lo están con empresas de telefonía. De hecho, la probabilidad de que los encuestados españoles compartan información con empresas de telefonía es significativamente menor, el 51%, porcentaje similar al del sector viajes y ocio (50%) y comercio (49%). El sector que cuenta con memos propensión a compartir información por parte de los consumidores es el entretenimiento, con un 30%.

El equilibrio en la información

Puesto que algunos consumidores se sienten incómodos con el hecho de que las empresas usen su información, es importante conocer qué tipo de información están dispuestos a proporcionar a fin de conseguir una comunicación más personalizada.

La investigación sugiere que la gran mayoría de consumidores españoles están dispuestos a compartir su nombre (93%) y dirección de correo electrónico (97%), pero a medida que la información proporcionada (dirección, teléfono -móvil y fijo--,?) pueda conllevar comunicaciones invasivas, el cliente es menos propenso a facilitarla.

Los clientes quieren saber qué se está haciendo con su información, pero no sienten que las empresas estén haciendo un buen trabajo en mantenerles informados sobre sus políticas de privacidad.

Hay una línea muy fina entre la personalización y la privacidad del consumidor. Las leyes de privacidad de datos por país establecen algunas normas para el uso de la información personal, pero estas varían según la geografía y complican aún más el problema para las empresas multinacionales.

Tipos de datos y otros factores influyentes

Con el fin de obtener ofertas más personalizadas y relevantes, aproximadamente 8 de cada 10 consumidores en España están dispuestos a proporcionar la fecha de su cumpleaños. Bastante menores son los porcentajes de consumidores dispuestos a compartir información de estilo de vida (71%) y una dirección física (48%).

La encuesta confirma que hay una estrecha relación entre la confianza y la voluntad para compartir. La confianza en la seguridad de los datos es, con mucho, el factor más importante en la decisión de un cliente de compartir información (70%); la política de privacidad de datos de la compañía (49%); obtener beneficios como descuentos (47%); interés en los productos que ofrece la compañía (39%) y frecuencia de la relación con la compañía (27%), representan el resto de factores críticos a la hora de compartir información.

Conclusiones

Los consumidores actuales viven y trabajan en un mundo digital en el que no tienen miedo a dejar su huella a través de los medios sociales, dispositivos móviles, el seguimiento o la participación online. Saben que las compañías tienen información sobre ellos y esperan que las empresas entiendan sus necesidades y preferencias. Quieren ofertas y comunicaciones personalizadas.

En líneas generales, los consumidores españoles se sienten seguros acerca de quién tiene la información y cómo se está utilizando, pero hay una serie de factores que las empresas pueden adoptar para mejorar esa percepción: adoptar políticas de datos transparentes; asegurar y verificar regularmente la calidad de los datos; garantizar la seguridad y protección de datos mediante el uso de las herramientas adecuadas; asegurar que los contratos son claros y detallados; utilizar tecnologías de gestión de datos para identificar, enlazar y conciliar los datos de diversas fuentes para unificarlos.

Además, los profesionales del marketing también pueden aplicar mejoras que impacten directamente en el aumento de la confianza del consumidor: emitir comunicaciones claras sobre cómo se van a utilizar los datos del cliente y qué tipo de datos se están recogiendo; proporcionar mecanismos para que las personas revisen sus datos personales para garantizar la precisión; abstenerse de pedir a los consumidores demasiados datos por adelantado; centrarse en la construcción de la experiencia del cliente, la recopilación de datos de forma incremental y el uso de la analítica para mejorar esa experiencia; ofrecer a los consumidores amplias oportunidades para conectarse y compartir más datos.

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Informe SAS, El equilibrio perfecto entre personalización y privacidad
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