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El aumento del poder de los usuarios es la segunda cuestión, ya que el desarrollo que ha alcanzado el marketing actualmente se apoya en el análisis del data. Con blockchain, los usuarios deciden qué ceden, a quién y a cambio de qué.

Blockchain va a cambiar completamente la economía global y lo hará en pocos años. Las cadenas de bloques son gigantescas bases de datos distribuidas que almacenan operaciones, cantidades, fechas y participantes. Aunque se conoce básicamente por las criptomonedas que se han desarrollado (bitcoin, ethereum, etc.), la tecnología blockchain se puede aplicar a cualquier intercambio en Internet y ofrece grandes ventajas: seguridad, veracidad, transparencia, agilidad y eficiencia.

El ecosistema del marketing, igual que otros entornos, ya empieza a notar sus efectos y Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado las principales inquietudes de los anunciantes ante este nuevo paradigma.

La mayoría de las empresas (85%) aguardan a un mayor desarrollo de esta tecnología para plantearse en firme cómo les va a afectar. Sólo el 14% (básicamente, grandes multinacionales) está trabajando actualmente en proyectos o participa en iniciativas blockchain de algún modo. Y apenas un 1% opera ya con blockchain; generalmente, admitiendo pagos con criptomonedas.

En España, más de 70 grandes compañías e instituciones forman parte del consorcio Alastria, creado para el desarrollo de soluciones blockchain, fomentar el conocimiento de esta tecnología y su adopción entre empresas y administraciones.

"El desarrollo de blockchain crecerá de forma exponencial en cuanto grandes compañías lo utilicen, y la mayoría de las multinacionales de todos los sectores están explorando ya las posibilidades de las cadenas de bloques. Por eso es necesario que todos los agentes del sector estemos preparados cuanto antes", sostiene Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España.

A falta de probar experiencias reales

Digilant ha identificado que los cinco aspectos que centran la atención de las marcas (y que están actuando de freno al avance de blockchain) son, por este orden:

Costes de adaptación. Los anunciantes no tienen claro hasta qué punto van a tener que transformarse a causa de blockchain. Dudan si les va a suponer sólo inversiones en tecnología o si implicará incluso que se replanteen sus estructuras, del mismo modo que la digitalización de la economía ha generado cambios radicales en las empresas. Con el desarrollo actual, más allá de la creación de puestos o departamentos concretos, implicaría una nueva forma de trabajar para casi todas las áreas de las empresas. Especialmente, en las relacionadas con el ecommerce.

Poder de los usuarios. Las iniciativas de publicidad más avanzadas tratan de mejorar la experiencia de usuario, intentando enviar sólo mensajes relevantes, evitando resultar invasiva y, a la vez, logrando una mayor eficacia de las acciones. En este sentido, el data de los usuarios es imprescindible para analizar intereses, conductas, comportamientos, etc. con los que identificar a las audiencias correctas.

Pero, en el debate de quién es el propietario de los datos, blockchain concede el protagonismo a la ciudadanía, separando esos datos y las aplicaciones que los utilizan. Los usuarios deciden qué ceden, a quién y a cambio de qué.

De este modo, los anunciantes tendrán la capacidad de crear un perfil de cliente directamente del usuario, obteniendo toda la información que las personas estén dispuestas a compartir.

Esto implica un cambio de las "reglas de juego" y nuevas fórmulas de relación entre las marcas y las personas, afectando a todo el ecosistema del marketing, lo que provoca que sea el segundo aspecto más inquietante.

Puede suponer también un freno al poder que están acumulando gigantes de Internet como Google, Facebook o Amazon, ofreciendo nuevas herramientas a compañías de menor tamaño. En Estados Unidos, Google y Facebook concentran cerca del 57% de la inversión en publicidad digital, según eMarketer.

Dudas sobre el fraude. Aunque se está reduciendo mucho cada año, el fraude en publicidad digital sigue siendo una de las grandes preocupaciones para las marcas. El problema afecta tanto a los anunciantes, que pierden grandes sumas; como a las agencias y grandes soportes como Google o Facebook, cuya reputación se ve cuestionada.

La tecnología de cadena de bloques puede registrar el soporte donde se publica un anuncio, su ubicación, cuántas veces se ha visto y cómo es la audiencia que ha accedido a ese contenido, ofreciendo una mayor transparencia al proceso. Sin embargo, las marcas se muestran aún escépticas hasta no probar soluciones reales que confirmen esos buenos resultados.

Brechas de seguridad. Una de las ventajas de la tecnología blockchain es la seguridad que ofrece. Pero, aunque no se ha logrado desencriptar, muchas empresas expresan el temor de que la rápida construcción de esta tecnología de cadenas de bloques pueda mostrarse frágil en el futuro y desconfían de que sea la solución definitiva en ciberseguridad.

Desintermediación. Las cadenas de bloques, en teoría, pueden hacer innecesarios muchos pasos que actualmente hace falta recorrer en el proceso publicitario. Algunas experiencias apuntan a una relación directa entre el editor y el usuario, que recibe una compensación económica por consumir publicidad o interactuar con anuncios.

Otro ejemplo es la red social Steemit.com, que se autodefine como "la comunidad que te paga por crear y votar contenido de alta calidad". Los usuarios crean y evalúan contenidos y, en función de la relevancia que alcancen sus publicaciones -con un sistema de votación similar al de Reddit-, los creadores pueden obtener beneficios económicos y los usuarios también pueden ganar criptomonedas al evaluar a los demás. De este modo relaciona a creadores y consumidores de manera directa, eliminando intermediarios y terceras partes que obtengan valor a partir de las publicaciones.

"Nos encontramos en el momento incipiente de blockchain. El mundo del marketing necesita que se desarrolle esta tecnología ofreciendo soluciones a los problemas que existen en la actualidad. No se trata de empezar de cero sino de corregir las ineficiencias que hemos detectado, para lograr herramientas que aporten la transparencia al sistema que demandan las marcas y los consumidores. Hay que desarrollar soluciones que ofrezcan confianza y que, a la vez, incorporen una experiencia óptima para los usuarios", afirma Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España.

Para todo tipo de proyectos y operaciones

Nacida en 2008, blockchain funciona como "notario de Internet" o como un "libro global de transacciones en la Red" en el que se recogen todos los intercambios realizados en esas cadenas de bloques. Agilidad, veracidad y eficiencia son las tres grandes ventajas de esta tecnología que no puede ser alterada, sólo se pueden añadir nuevos registros, con lo que ofrece una seguridad mayor que las soluciones tradicionales para el comercio electrónico, como cuarto elemento decisivo.

No existe un blockchain único sino múltiples cadenas de bloques que se conectan entre sí a través de una gigantesca infraestructura de ordenadores. Esos ordenadores comparten información encriptada, que se valida entre los participantes de la cadena, y que se puede usar para cualquier tipo de transacciones, incluso programadas de manera automática. También se puede utilizar para almacenar datos con seguridad; al estar distribuidos entre miles de ordenadores no se pueden copiar ni falsificar -en la teoría-. Esto, a su vez, también elimina intermediarios y validadores externos a las operaciones, reduciendo costes y acortando tiempos en el proceso.

Cada usuario es un nodo dentro de esa cadena y cada red se compone de numerosos nodos. En esas redes se transmiten fichas o mensajes llamados token, que representan activos, bienes o servicios que intercambian los usuarios. Las transferencias de tokens se agrupan en bloques -de donde nace el término blockchain (cadena de bloques)-. Cada nodo tiene una copia de todos los datos de la transacción y cada bloque de cada operación está enlazado con los otros. Cuando hay cambios se notifican a todos los nodos y se sabe quien ha intervenido, en qué momento y dónde lo ha hecho.