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La inteligencia artificial es uno de los elementos que se considera que cambiarán el futuro, si es que no lo están haciendo ya con el presente, y cuyo impacto sobre el trabajo de marketing y publicidad y en la estrategia de las empresas será muy elevado. Su desarrollo ha sido abrumador y sus potenciales aplicaciones tan variadas que las empresas están ya confiando en ellas como una solución a muchos de sus problemas. La IA ya escribe noticias, ya se encarga de atender a los clientes, ya compra y vende espacios publicitarios o hasta ya produce cuadros y hace por tanto arte.

Pero este crecimiento abrumador no debería hacer que las empresas perdiesen de vista que la IA tiene también problemas y fallos y que estos pueden impactar de forma muy negativa en sus resultados. Porque, aunque la culpa del problema sea de la inteligencia artificial, quien meterá la pata será la empresa y quien tendrá que afrontar las consecuencias - y la ira de los consumidores - será la compañía.

Uno de los primeros problemas está en el sesgo. De hecho, este problema no es nuevo en los debates sobre cómo la tecnología está cambiando el mundo y también se había traído a la conversación al hilo de los algoritmos. Los algoritmos ya están aplicando sesgos y haciéndolo además de una manera que puede poner en una situación muy complicada a las empresas que los emplean.

Un estudio señalaba no hace mucho que los algoritmos aplicaban sesgos de género. Para ello habían analizado cómo Instagram, Facebook, Twitter y Google servían publicidad de carreras y trabajos STEM a sus usuarios. Según los datos del estudio, un 20% menos de mujeres recibía esos anuncios que lo que ocurría con los hombres. Eso pasaba a pesar de que ese comportamiento chocaba contra las normas europeas y estadounidenses, los mercados en los que se había analizado la situación. Los algoritmos, señalaban los expertos entonces, no son una especie de mano de santo, ajena a los problemas que tienen las decisiones humanas y a la tendencia a dejarse arrastrar por elementos subjetivos.

Puede que los algoritmos no sean subjetivos, pero quienes los desarrollan y el contexto en el que se aplican (y la información que reciben) lo son. Dado que las empresas los estaban empleando de manera intensa para acabar con esos problemas, por ejemplo en procesos de contratación, la cuestión se volvía peliaguda. Algunos analistas ya señalaban que se confiaba demasiado en ellos y que se les veía de una manera excesivamente positiva.

Y la misma cuestión que se aplicaba a los algoritmos se puede ahora apuntar hablando de la inteligencia artificial.

Los problemas éticos de la inteligencia artificial

Como explicaba Regina Llopis, doctora en Matemática aplicada a la Inteligencia Artificial recientemente en el XXVIII Seminario de Ética Económica y Empresarial, la inteligencia artificial podría verse también arrastrada por el sesgo personal. "La IA requiere una vigilancia ética", aseguraba, señalando que es importante partir desde un punto de vista vinculado a la ética. "Es necesario poner vigilancia porque el sesgo personal puede influir determinantemente al programar o poner en uso una determinada tecnología", señalaba.

La clave está en que la IA no bebe de, por así decirlo, fuentes incorruptas. Como apunta la experta, "el desarrollo actual de la IA ha venido motivado por la capacidad de obtención y almacenamiento de datos e información". "Tenemos información emergente que desconocíamos, pero debemos tener cuidado en cómo analizamos los datos y qué conclusiones obtenemos", explica. "Pasamos de un paradigma de la causalidad a uno de la correlación, y eso puede tener sus riesgos en algunos ámbitos, como el de la medicina", añade.

Estupidez artificial y otros riesgos y debilidades

Los problemas de la ética de la inteligencia artificial no solo se limitan a sus potenciales sesgos y a su potencial punto de partida 'contaminado'. Un análisis del Foro Económico Mundial también apuntaba varios problemas éticos que podría tener su desarrollo y su ejecución. Lo que la IA hace impactaría así en lo que ocurre después y en la vida de los ciudadanos.

Uno de los puntos que preocupan es el modo en el que las máquinas y sus acciones impactarán en cómo se comportan los ciudadanos y otro es cómo las máquinas generarán nuevas debilidades, debilidades que en el análisis del Foro se ven como potenciales problemas para los países pero que también serán puntos problemáticos para las empresas.

Así, por ejemplo, se abrirán nuevos problemas de seguridad, ya que habrá que proteger a la inteligencia artificial propia del control y del poder de los enemigos, o de potenciales fallos, lo que en el análisis llaman la estupidez artificial. Confiaremos tanto en las máquinas y en su poder que nos exponemos a dejarnos arrastrar por sus errores y por sus limitaciones.

Las empresas tienen por tanto que tener en cuenta todos estos potenciales riesgos y problemas y no pensar que la inteligencia artificial es como un bálsamo de fierabrás que acabará con todos los males.

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