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A la lista de cosas que las marcas y las empresas han tenido que trabajar en los últimos tiempos para asegurarse que tienen una buena imagen de marca, se han sumado de forma notable las cuestiones éticas. No es que hasta ahora la ética no importase o que los consumidores le diesen poca importancia. Lo cierto es que los grandes escándalos ya han hundido reputaciones en el pasado y ya han hecho que las cosas se volviesen muy complicadas para las empresas a lo largo de los años.

Quizás lo que ha cambiado ahora es que los consumidores esperan que las marcas y las empresas sean mucho más claras con cuáles son sus compromisos, cuál es su ética y qué es lo que están defendiendo y haciendo. Las causas se han convertido en una especie de mínimo denominador común que se exigen a las compañías de todo tipo y, al mismo tiempo, los consumidores son mucho más críticos cuando los compromisos de las empresas son solo de puertas para afuera.

Además, ya no se trata solo de que las empresas tengan que tener compromisos claros y defender cuestiones de forma evidente, sino que los consumidores les exigen un comportamiento a la altura en cada vez más terrenos. La empresa tiene que tener ética y tiene que tenerlo de un modo transversal.

Es lo que ha hecho, por ejemplo, que los consumidores tengan en cuenta cómo tratan a sus empleados a la hora de tomar decisiones de compra o que algunas compañías hayan protagonizado escándalos cuando se descubrieron políticas internas o lo que lleva a que los consumidores tengan en cuenta el impacto de las compañías en el medioambiente.

Ahora, a esa lista de cuestiones, se ha sumado la tecnología. Los consumidores quieren compromisos claros sobre cómo las empresas emplean la tecnología y que sean, en ello, responsables y éticas. Esta creciente preocupación se comprende muy bien si se tiene en cuenta el contexto: los escándalos que han protagonizado los gigantes tech, como el caso del escándalo Cambridge Analytica de Facebook, han creado una sensación generalizada de desconfianza. Los consumidores temen lo que las empresas pueden hacer con los datos y con la tecnología que tienen a su disposición, al tiempo que se han vuelto mucho más exigentes en términos de privacidad.

La tecnología, la próxima frontera

Un estudio acaba de analizar cómo ven los consumidores a las marcas y empresas y cómo lo hacen en relación con la tecnología y ha llegado a la conclusión de que los consumidores esperan que las compañías asuman su responsabilidad en este terreno. Los consumidores, eso sí, asumen también su parte de responsabilidad y consideran que tienen también un papel que jugar en este terreno.

"Una gran parte de la conversación del último año ha sido que necesitamos tecnología que tenga una base ética y responsable", explicaba a Campaign Melissa Waggener Zorkin, CEO de WE, la compañía responsable del estudio. "Necesitamos sentir que las empresas están liderando con este propósito", añade, recordando que los consumidores creen que las marcas y las administraciones deberían trabajar en este sentido pero también que están más concienciados de que ellos mismos tienen que tener un papel en el cambio.

Así, un 97% de los encuestados asegura que las empresas deben ser responsables de usar tecnología que sea ética y un 92% advierte que dejaría de usar un producto o un servicio si se emplean de forma poco ética los datos de los consumidores.

Los ciudadanos no solo creen que las empresas tienen la obligación de hacer bien las cosas, sino que consideran igualmente que esto debe tener consecuencias. Un 96% de los encuestados asegura que debería existir una responsabilidad general en cómo se usa la tecnología, que afectase a compañías y administraciones pero en la que, ahora también, se mete igualmente a los propios consumidores.

Un 96% de los encuestados asegura, de hecho, que ellos mismos "deben ser parte de la solución".

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