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Google va a empezar a vender publicidad por grupos afines, pero ahora mismo no está claro si lo hace respetando la normativa comunitaria 

La muerte de las cookies es una suerte de muerte anunciada desde hace mucho tiempo. Las cookies llevan en crisis desde hace unos años, cuando la preocupación por la privacidad y el boom de los móviles las convirtieron en problemáticas. El golpe de gracia ha llegado vía Google, que las bloqueará por defecto en Chrome a partir de 2022. La industria está cambiando cómo opera y cómo segmenta la publicidad, desde los más grandes a los más pequeños. Google también es uno de ellos.

El modelo de Google implica pasar de las cookies a un nuevo sistema de segmentado. La compañía habla de Federated Learning of Cohorts (FLoC), que integra en su nueva idea de la Privacy Sandbox. En teoría, Google está prometiendo más privacidad manteniendo la segmentación para las marcas.

En lugar de una publicidad personalizada como la de ahora mismo, que se basa en los patrones de navegación del consumidor gracias a las cookies, el formato publicitario usa grupos de consumidores afines. La idea afianza la crisis de la publicidad personalizada de siempre, que además se enfrenta a cada vez más problemas ante la reticencia de los consumidores y las críticas de las administraciones públicas.

El cambio en cómo Google vende publicidad se ha visto, por tanto, como uno de los movimientos que podrían cambiar por completo la comercialización de la publicidad online y arrastrar al resto del mercado.

Sin embargo, la gran solución de Google a la muerte de las cookies no llegará a Europa, al menos de momento. Como explican en AdExchange, uno de sus ingenieros reconoció en un evento que la solución no funcionaría en Europa, aunque luego uno de los product managers de Chrome puntualizó en Twitter que eso sería en un primer momento, pero que estaban comprometidos con la idea y con lanzarlo en pruebas a nivel global en una fecha más tardía.

La gran revolución del mercado de la publicidad online arranca ya con problemas: no había pensado bien, o eso parece, qué implica la normativa comunitaria de protección de datos y privacidad.

Por qué el servicio no es válido en Europa

¿Qué es exactamente qué ocurre y por qué el sistema no funciona en este primer momento en Europa? La clave está en las cuestiones de privacidad y en cómo el nuevo servicio no es compatible con la ley europea de protección de datos y privacidad. De hecho, que esto esté sucediendo es un elemento más que refuerza el debate sobre si las alternativas a las cookies son realmente más respetuosas con la privacidad de los ciudadanos.

El ingeniero de Google reconoció en un encuentro del Improving Web Advertising Business Group (IWABG) que los FLoCs no saldrán en pruebas en Europa. "Para los países en Europa, no activaremos los tests originales para usuarios de los países del área económica europea", reconocía, tal y como publica el medio. Esto ocurre porque la herramienta podría no ser compatible con las leyes europeas de protección de datos, tanto la directiva de ePrivacidad como la GDPR/RGPD.

El problema está en la propia naturaleza del formato y en cómo se aplicarían esas normas a la gestión de la información. Según recoge AdExchanger, hay dudas sobre cómo se controlarían los datos y qué elementos funcionarían como procesadores de información para la creación de los grupos de audiencias. Esto es, el modelo tiene problemas porque podría estar recopilando lo que la ley considera datos personales y haciéndolo sin pedir permiso para ello a los internautas.

Poco después, uno de los product managers de Chrome puntualizó que en un primer momento solo se probará en EEUU y algunos mercados seleccionados, pero que están comprometidos con el modelo y que el servicio se probará a nivel global más tarde. Como recuerdan en AdExchanger, siguen quedando aun así dudas sobre la aplicación de la normativa europea y las características del servicio.

Este aparente tropiezo de la herramienta de Google no es solo importante por lo que supone para el gigante. También lo es como potencial aviso a navegantes para todos aquellos que buscan alternativas a las cookies.