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La compañía no sustituirá las cookies con un sistema de ID, sumándose a las guerras de privacidad de las grandes tech

La esencia de la publicidad digital en los últimos años ha estado en la personalización. Los consumidores esperan anuncios que sean relevantes para sus intereses y no que las compañías les envíen contenidos de forma masiva y con poca importancia.

Al mismo tiempo, sin embargo, han ido aumentando las preocupaciones en términos de privacidad y de gestión de datos. Los ciudadanos no quieren que las compañías tengan acceso a tanta información sobre ellos y las normativas que se han ido aprobando a lo largo de los últimos años han ido limitando el acceso que las grandes empresas tienen a la información.

Frente a todo esto, están las posiciones que ocupan las propias compañías. Los anunciantes son muy receptivos al uso de datos y los ven como un potente activo. La información les permite segmentar las campañas de una manera muy ajustada. En lugar de lanzar anuncios generalistas o con los que esperan llegar a un nicho específico de consumidores, los anuncios están lanzando mensajes pensados 'para ti'. Parten de lo que has visto en internet, de lo que has comprado y de otras fuentes de datos que perfilan de forma exacta y específica qué te interesa.

Pero esa publicidad está en peligro. Tras reinar durante años en el mercado de la publicidad online, se está enfrentando ahora a problemas, tensiones y decisiones de negocio que la ponen en peligro. La Unión Europea, por ejemplo, está trabajando frente al microtargeting, para reducir lo que las compañías pueden hacer en términos de segmentación. El proceso estaba todavía en el pasado octubre en sus primeras fases, pero mostraba claramente que la UE quiere hacer que la publicidad en internet sea menos invasiva.

Aun así, el golpe más inmediato será la muerte de la cookies, que se avecina y que va a cambiar todo por completo. La desaparición de las cookies lleva mucho tiempo ya fraguándose y ha tenido diferentes players y momentos cumbre. Las decisiones de Google se han convertido, eso sí, en el revulsivo final que impactará en su uso y su potencial a la hora de segmentar publicidad. Chrome, el navegador de Google, anunció, con tiempo suficiente para dar margen de maniobra a la industria, que iba a bloquear por defecto las cookies a partir de 2022.

La industria publicitaria tiene que trabajar para encontrar alternativas, pero cada vez parece más claro que la solución estará en una publicidad online completamente diferente. Eso implicará la muerte de la publicidad personalizada tal y como la conocemos.

Muchos players de la industria esperaban que la muerte de la cookie implicase el boom de sistemas de ID alternativos que seguirían identificando a los consumidores y siguiendo sus patrones de navegación para determinar perfiles sin usar esa tecnología. Es posible hacerlo: compañías como Facebook ya lo hacen, de hecho.

Sin embargo, la última decisión de Google parece poner el dominio de esas tecnologías como poco probable. Como apuntan en Campaign, la última decisión de Google en publicidad online ha dinamitado las esperanzas de que eso fuese a ser lo que se avecinaba. Google ha dejado claro que no va a crear sistemas alternativos que logren lo mismo que las cookies.

Lo que acaba de lanzar Google

Y ahí es donde entra el punto clave: ¿qué es exactamente lo que acaba de anunciar Google y por qué puede cambiar por completo cómo opera el mercado de la publicidad online? Google acaba de desvelar que, cuando las cookies desaparezcan, no va seguir vendiendo publicidad segmentada en base a la navegación. Esto es, no va a centrarse en el consumidor de forma personalizada, para así respetar más su privacidad.

La idea es la de lanzar una especie de publicidad grupal, para lo que usará una herramienta nueva llamada Privacy Sandbox. Los anunciantes podrán llegar a grupos de consumidores afines, pero no podrán ir a lo específico y a lo concreto.

La decisión no es solo un cambio en cómo Google hace negocios, también podría tener efectos en cascada para toda la industria de la publicidad online, como señalan en The Wall Street Journal. Google es, al final, el principal player de la industria la publicidad online, que no solo vende publicidad en sus propias plataformas sino también por donde pasa la publicidad - en un porcentaje muy importante - de los demás.

Lo que esto supone: consecuencias del cambio

Con el movimiento, Google logra varias cosas. La primera es quitarse de encima potenciales problemas con los reguladores de mercado. Las normativas de privacidad no paran de crecer y de aparecer en más y más países y regiones. Al mismo tiempo, Google está ya bajo vigilancia de diferentes organismos por sus prácticas publicitarias.

La segunda es la de marcar qué posición tiene Google en la que posiblemente vaya a ser la próxima gran guerra de internet. Con esta decisión, Google se acerca a la posición que Apple ocupa en términos de privacidad y se aleja de la de Facebook.

Facebook acaba de lanzar una campaña para defender las bondades de la publicidad personalizada, justo en medio de una guerra de declaraciones y acusaciones contra Apple. Apple ha reducido las capacidades de Facebook de recopilar información en sus dispositivos.

Y, finalmente, Google podría cambiar por completo el mercado de la publicidad online. Dado que su peso en la industria es muy elevado y sumando su influencia, podría hacer que la publicidad online migre a modelos menos personalizados y a un uso menos detallado de la información personal.