Por Redacción - 3 Marzo 2014
CEM, sonlas siglas de un área todavía poco aplicada en la empresa de forma efectiva. Estas 3 letras definen "Customer Experience Management" o, lo que es lo mismo, la gestión de la experiencia del cliente. Una disciplina que cada día se hace más necesaria, con el fin de atender las peticiones de un cliente cada vez más exigente.
En plena era de la comunicación 2.0, ya no basta solo con satisfacer las necesidades del cliente, sino que, para mantenernos en su mente, es necesario superar sus expectativas y aportar valor en cada una de las acciones de la empresa. Para ello, los nuevos canales ayudan no solo a conectar con el público objetivo, sino a establecer un diálogo, a mantener el flujo constante de la comunicación y a estar presentes durante todo el ciclo de compra.
Los beneficios de la gestión efectiva de la relación con el cliente no solo se traducen en términos de fidelidad o de retención del cliente, sino que, de un lado, repercuten positivamente en el aumento de la cuanta de beneficios, dado que animan a los clientes a comprar más y con mayor frecuencia. El 40% de los clientes se decide a probar una marca basándose en la calidad de su servicio al cliente.
Mientras que de otro, fomentan las recomendaciones positivas de la marca y sus productos, lo que revierte en un aumento de clientes, con el añadido de que estos nuevos clientes poseen un grado superior de confianza en la marca que quienes llegan derivados de otros canales. El poder de las recomendaciones se manifiesta cada vez de forma más relevante en la toma de decisiones de compra. El 55% de los clientes recomendaría a una empresa que le ha ofrecido una atención de excelente calidad, antes que a aquella otra que destaca por tener precios competitivos. De hecho, el precio no es el principal atractivo que motiva a los clientes a comprar; el 85% estaría dispuesto a pagar hasta un 25% más si con ello recibiera un mejor servicio.
Mientras que las experiencias positivas atraen a nuevos clientes, las negativas las llevan a huir. Un 82% de los clientes afirma haber dejado de contar con una empresa que no le ha atendido debidamente; mientras que el 95% no se ha quedado de brazos cruzados y ha actuado en consecuencia. De ellos, el 79% ha difundido en su entorno dicha experiencia negativa. Un 55% no pudo evitar descargar su rabia en contra de la marca. Además, el 85% se cree en la obligación de advertir a sus congéneres de los riesgos de contratar dicha empresa, e incluso un 66% intentará evitar que lo hagan. También es importante tener en cuenta que los clientes exigen una respuesta por parte de las empresas; con sus quejas, el 24% espera una solución útil a su problema.
Vías para conocer la opinión de los clientes y analizar el sentir general hacia la marca
La voz del cliente (VoC) no solo se recoge a través de las interacciones directas, en el momento en que éste decide dirigirse a la empresa, sino que hay otras vías para conocer su opinión sobre la marca, tanto indirectas como inferidas. Así, los Social Media, incluyendo blogs, comunidades y foros, constituyen el escenario preferido por los clientes para transmitir su disconformidad hacia un producto o servicio, o, por el contrario, recomendarlo y compartir su experiencia positiva. De otra parte, gracias al análisis del Big Data es posible obtener conclusiones inferidas acerca de la evolución de la estrategia de ventas de la empresa, o sus acciones de comunicación.
Por tanto, la empresa tiene diferentes vías a su alcance para obtener información fiable que le permita conocer la VoC con el menor margen posible de error. Lo cual le lleva a diseñar una estrategia que incluya la recogida y análisis de los datos, de todas las fuentes anteriormente citadas y la puesta en común e integración con todos los departamentos implicados. A partir de aquí será necesario poner en marcha las medidas oportunas, y continuar midiendo los resultados, con el fin de continuar mejorando a cada paso, hasta alcanzar la plena satisfacción de los clientes.
