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Por Redacción - 26 Diciembre 2018
¿Cómo debe ser una marca para llegar a los consumidores? ¿Qué imagen debe trabajar en estos tiempos para lograr conectar con la audiencia y para conseguir convencerlos de que son la mejor opción, la que deben desear o la que se impone a la competencia?
Estas preguntas se han convertido en el tema y el material de los análisis, de los estudios y de las investigaciones de los investigadores, los especialistas y los responsables de marketing, que quieren - y necesitan - comprender qué es lo que mueve hoy en día a los consumidores y qué deben hacer por tanto para llegar hasta ellos.
En los últimos tiempos, las emociones se han impuesto como elemento clave y como valor de cambio que impulsa a las marcas, pero en realidad la posición que las marcas deben adoptar es mucho más compleja que simplemente tirar de las ya de por sí muy complicadas emociones.
Eso es lo que acaba de demostrar una investigación realizada por expertos de una universidad alemana y que se acaba de publicar en el Journal of Advertising Research (JAR). Las marcas tienen que ser capaces de equilibrar calidez y competencia en su imagen y en lo que transmiten a los consumidores. Tienen que resultar por tanto cálidas y próximas al tiempo que tiene que quedar claro que saben lo que hacen.
Esto es importante porque estos dos elementos, apuntan los investigadores, son los que las personas usan en general como baremo para hacer sus juicios. Como señalan los investigadores, a la hora de percibir tanto a personas como a las marcas las personas usan esos dos elementos como guía.
"Las marcas cálidas son aquellas en las que se confía que sean sensibles a las necesidades de los consumidores y las marcas competentes las que puede confiarse en que son de confianza para cubrir lo que se necesita", señalan en las conclusiones del estudio. Unas se encargan de esa parte emocional en constante crecimiento y otras de dar lo que se tiene que ofrecer de un modo concreto. Una genera sentimientos, empatía y conexiones y otra hace el trabajo.
Pero, además, y esto es lo más interesante del estudio, un valor no necesariamente anula al otro. Es decir, aunque los responsables de las marcas suelen pensar que tienen que quedarse con una cosa o con otra y centrarse en ser útiles o en ser cercanas, no tienen que hacerlo y no tienen que limitarse.
De hecho, los investigadores señalan que centrarse solo en una dimensión de la marca puede despertar sentimientos negativos entre la audiencia. Los mensajes que lanzan estas compañías no serían efectivos porque se verían como limitados y porque no lograrían conectar con la audiencia a todos los niveles.
Cuando solo se habla de un punto o solo se trabaja una de las caras, el consumidor llena lo que falta con percepciones negativas y su posición ante la marca se convierte en menos positiva. El marketing unilateral es por tanto "no efectivo".
Por tanto, las empresas tienen que encontrar la manera de mostrarse como empresas cálidas, capaces de cubrir con las necesidades emocionales de los consumidores y aquellos elementos menos tangibles, al tiempo que ser compañías competentes, que hacen las cosas que deben ser hechas.
