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La personalización, la omnicanalidad y la evolución de la cultura corporativa son los elementos fundamentales de la experiencia de cliente para los directivos asistentes al desayuno de trabajo "IA y comunicación inteligente, para incrementar la tasa de conversión", impulsado por Selligent Marketing Cloud y organizado por DIR&GE, que he reunido a directivos de compañías líderes para analizar los factores determinantes de una gestión inteligente y a largo plazo de la relación con el cliente.

GESTIONAR EL CAMBIO CULTURAL: PRIMER PASO PARA UNA BUENA EXPERIENCIA

La evolución de la cultura corporativa es una tarea pendiente para muchas organizaciones. "El reto de la adecuada gestión omnicanal de la experiencia de cliente exige cambiar herramientas, procesos, cómo gestionamos y utilizamos los datos e, incluso, los objetivos de la organización. Se trata de un proceso que requiere inversión y esfuerzo, pero por encima de todo, una transformación cultural de la compañía que ponga al cliente en el centro para mejorar nuestros resultados, imagen de marca y nuestra competitividad en el mercado. Venimos de un modelo de trabajo basado en silos y debemos evolucionar hacia un modelo transversal y colaborativo. Las principales barreras son la ausencia de conocimiento en este tipo de procesos y tecnología para acompañarlos, de una visión a largo plazo y la resistencia de los equipos al cambio", explica Paula de Corral, Directora de Omnicanalidad en CASER.

Efectivamente, para Miguel Ángel Domínguez, E-CRM & DATA Senior Expert en Pernod Ricard, en muchas ocasiones la cultura empresarial y la capacidad de la organización para implementar las transformaciones necesarias entran en conflicto. "La principal dificultad para adaptarse al contexto actual es orquestar todos los canales del negocio y establecer un mensaje único para los momentos clave de interacción con el cliente. Se trata de una cuestión de cultura y estrategia, gestionando la reticencia al cambio para alcanzar un estándar y unas reglas comunes a todas las áreas de la compañía. Muchas empresas cuentan con los recursos y la capacidad para incorporar las mejores herramientas y soluciones, pero fallan en la predisposición de los equipos".

Para Carlos Monfort, Director de Marketing y Comunicación en Grupo PSN, la voluntad de adaptación a los cambios del consumidor es una de las claves del éxito. "Debemos ser conscientes de que las grandes compañías, como Amazon, han creado unos estándares de inmediatez, flexibilidad y competitividad en la experiencia de cliente a los que el resto de las marcas tenemos que adaptarnos y para ello debemos impulsar la evolución tecnológica de nuestras organizaciones".

En esta misma línea, Alberto Torres, Fundador de Portobellostreet.es, asegura que esta capacidad de adaptación es esencial para el crecimiento del negocio y la satisfacción de las necesidades del cliente. "Cada tipología de producto, negocio o cliente cuenta con unas particularidades diferentes que requieren estrategias y soluciones distintas. Los constantes cambios del mercado impiden crear una estructura sistematizada de herramientas, por lo que apostar permanentemente por la innovación es la mejor vía para gestionar la relación con el cliente".

CONSTRUYENDO UNA EXPERIENCIA OMNICANAL PERSONALIZADA

Ante un consumidor que busca experiencias únicas y diferenciadas en todos los canales, la personalización es una estrategia clave para mejorar la relación a largo plazo entre marca y cliente. "A la hora de construir una experiencia omnicanal, las compañías nos centramos en tener presencia en todos los canales", comenta Nacho Ibor, Marketing Online en Rumbo, "pero lo más importante es contar con un conocimiento 360° del cliente, entender sus necesidades y transmitir un mensaje relevante, en el momento adecuado y en el canal en el que se encuentre".

Los directivos son conscientes de que la omnicanalidad es un factor determinante para mantener una relación consistente y eficaz entre la compañía y los usuarios. "Hoy en día tener presencia en un único canal es un error, pero debe ser la compañía, en función de sus productos, servicios y clientes, la que determine su mix de canales para cubrir las necesidades de su audiencia con el objetivo de facilitar el acceso de los clientes a la propuesta de valor de la marca para mejorar la retención y la fidelización", explica Raquel Castuera, CMO en El Mundo y elmundo.es.

La personalización en tiempo real de la experiencia omnicanal es una estrategia eficaz y posible para gestionar la relación a largo plazo con los clientes gracias al marketing automation. "Las marcas están en muchos casos enfocadas a comunicar en función de sus intereses, pero para asegurar el crecimiento de las organizaciones es clave poner el foco en las necesidades del cliente. Cada consumidor tiene un customer journey distinto con etapas diferentes que, a través de la tecnología adecuada, puede personalizarse en función del histórico de datos y la información de navegación consiguiendo una experiencia única y diferencial que repercutirá positivamente en los resultados del negocio", sostiene Victoria Alarcón, Marketing Manager Ibérica en Selligent Marketing Cloud.

MÁS CERCA DEL CLIENTE GRACIAS A LA TECNOLOGÍA

En un mercado en el que los datos se han convertido en uno de los aliados más estratégicos del negocio, llevar a cabo una gestión inteligente y eficiente de la información del consumidor es fundamental. Para David Rey, Chief Data Officer en Idealista, la automatización e incorporación de nuevas tecnologías ha reportado notables beneficios para la empresa que se traducen en ventajas para el cliente. "La automatización de los procesos internos ha dado lugar a una mejor eficiencia en el acceso a nuevos clientes, en la detección del fraude y ha repercutido positivamente en la experiencia. La clave se encuentra en combinar la inteligencia artificial con la inteligencia humana, es decir, coordinar la automatización de la tecnología con la creatividad de los equipos para satisfacer las necesidades del cliente".

Más allá de las herramientas tecnológicas, los directivos ponen en valor el papel de los profesionales. "Hoy en día es fundamental utilizar bien los datos para lograr un mayor conocimiento del cliente que nos permite mejorar su experiencia. Por ello, es importante que nos acompañemos de tecnología, además de equipos capacitados para sacarle el máximo partido a las soluciones y elaborar modelos predictivos que ayuden a tomar decisiones y adelantarnos a las necesidades del cliente", explica Montserrat Diaz Ruiz, Directora de Relación con el Cliente en Securitas Direct España, S.A.U.

Por último, Gerard Molins, Enterprise Sales Executive en Selligent Marketing Cloud, concluye el debate resaltando la importancia de una gestión unificada de los datos. "Las marcas disponen hoy de múltiples posibilidades de personalización y segmentación gracias a los datos del cliente recopilados en los distintos puntos de contacto. Por encima del volumen de información, el verdadero valor reside en gestionar los datos de manera unificada e integrada en una única plataforma, es decir, evolucionar de una estructura basada en silos a un modelo transversal para ofrecer la mejor experiencia y convertirla en resultados de negocio".

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