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Yahoo acaba de anunciar una compra que la posiciona en el deseado mercado de los anuncios en vídeo. La firma ha comprado a BrightRoll, una firma líder en ese mercado, y lo ha hecho, como anuncia en una nota de prensa en su site corporativo, por 640 millones de dólares (un poco más de 510 millones de euros) en efectivo. La adquisición es una de las compras más grandes realizadas por Yahoo desde que Marissa Mayer se convirtió en la consejera delegada de la firma hace unos años (superada, eso sí, por la mil millonaria compra de Tumblr en 2013 por más de 1.000 millones de dólares).

BrightRoll permite a las empresas comprar espacio publicitario en vídeo en tiempo real en una amplia red de sites y soportes online. La herramienta es por tanto una de las soluciones clave en esa industria y soluciona el problema de la fragmentación del mercado (hay muchos lugares en los que poner anuncios en vídeo y muchas fuentes a las que comprárselos), lo que la convierte en especialmente atractiva para los anunciantes. Además, BrightRoll funciona como un soporte transmedia: los anunciantes pueden usarla para llegar a los consumidores en diferentes dispositivos, desde la más tradicional publicidad en navegador hasta en dispositivos móviles.

La compañía es líder en el mercado de Estados Unidos (es la plataforma que ha servido más anuncios en vídeo el año pasado en ese mercado) y tiene entre sus clientes a algunas de las empresas con mayor peso en el mercado de la publicidad, que es una de las cuestiones que se suelen usar como referente para saber qué peso tiene o no tiene una compañía de estas características. En este año, la firma facturará 100 millones de dólares.

"El vídeo, con lo móvil, lo social y lo nativo, está impulsando el aumento de la publicidad online. Aquí en Yahoo, el vídeo es una de las grandes oportunidades de crecimiento y BrightRoll es un ajuste irresistible fantástica, estratégica y financieramente para nuestro negocio de publicidad en vídeo", explica en la nota de prensa de presentación de la compra Marissa Mayer.

La firma comprada seguirá operando de forma independiente (tiene más de un centenar de empleados) y apuntalando su posición en el mercado y su poder innovador en el nicho de la publicidad en vídeo.

Reposicionamiento en el mercado

Con la compra, Yahoo se reposiciona en el mercado publicitario online. La compañía, como explican desde AdAge, ha tenido siempre en la publicidad de display su principal fuente de ingresos, pero los anunciantes están en los últimos tiempos renunciando a los anuncios que ofrece y se muestran más interesados por los anuncios que pueden comprar en subastas de espacios publicitarios y por precios más bajos. Con esta compra consiguen, primero, posicionarse en un mercado emergente y, segundo, hacerlo con una solución que bate a las demás dentro de su mismo mercado. BrightRoll consigue tener un alcance con sus anuncios mucho más elevado que las demás competidoras dentro del mismo mercado (Google, según el análisis de AdAge, incluido).

En general, Yahoo ha estado trabajando en los últimos años por reposicionarse y encontrar su hueco en el mercado. Ha apostado por reforzar su oferta de contenidos para seguir siendo el destino de los internautas (se ha sumado, por ejemplo, a la batalla por los contenidos de calidad y ha fichado la serie Community, que había sido cancelada por la emisora de televisión estadounidense que la emitía para espanto de sus muy activos fans en internet), ha renovado algunos de sus servicios (como el mail) y ha trabajado para reposicionarse en el mercado publicitario.

Hace ahora un año, eMarketer elevaba las previsiones de Yahoo en esta materia, señalando que los cambios que estaban haciendo tendrían un impacto positivo en sus ingresos por publicidad. La firma está, además, explorando otros terrenos en el mercado publicitario y, de hecho, va a empezar a mostrar en sitios de terceros su publicidad nativa.