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La relación actual entre marca y cliente se construye desarrollando estrategias omnicanales, consiguiendo un conocimiento 360° del consumidor y encontrando el equilibrio entre el factor humano y la tecnología, según los directivos asistentes al Think Tank del Ciclo de customer experience "El valor del CX para fidelizar al consumidor", organizado por DIR&GE e impulsado por Prodware.

Apostar por la omnicanalidad para mejorar el conocimiento del clienteDesarrollar una buena estrategia omnicanal se traduce en una mejor experiencia de cliente, que ayuda a las compañías a impulsar sus ventas. Sin embargo, la transformación cultural de la compañía continúa siendo un desafío para muchas organizaciones. "Muchas empresas aún ponen en marcha estrategias online y offline no integradas. Una compañía que no gestiona de forma alineada todos sus canales difícilmente será capaz de ofrecer experiencias de valor a los clientes. Antes de realizar grandes inversiones en tecnología e infraestructuras, deben trabajar en la transformación organizativa", ha explicado Eric Notteau, Director Enterprise Sales Iberia en Yext.

"Que toda la compañía persiga objetivos comunes es esencial para el éxito de la experiencia omnicanal", ha añadido Alejandro Gómez, Responsable de Digital en Auchan Retail España, quien defiende la unificación de estrategias entre los departamentos de la compañía. "Ofrecer respuestas coherentes y trabajar hacia metas comunes es imprescindible para construir una experiencia satisfactoria y fluida. El éxito reside en que el canal se convierta en un elemento complementario, lo importe es la homogeneidad del mensaje".

Para Rocío Salas, Head of Customer Care en Nationale-Nederlanden, la omnicanalidad es una cuestión de ventaja competitiva. "Debido al carácter crítico de los productos y servicios de los sectores de banca y seguros, el cliente que experimenta una mala experiencia no suele volver a confiar en la marca. En la era de la inmediatez, es necesario ofrecer respuestas rápidas, eficientes y útiles, por lo que resulta crucial aprovechar la información obtenida en todos los puntos de contacto con el usuario".

Por su parte, Eduardo Ranz, Director Compras Indirectas en Dentix, pone en valor los esfuerzos conjuntos de todos los agentes que intervienen en la experiencia de cliente para garantizar la eficiencia. "Cada vez se desdibujan más las fronteras entre el entorno offline y online para los clientes y debería ocurrir lo mismo en la propia organización. Favorecer la cooperación entre los distintos proveedores de la compañía es clave para mejorar la rentabilidad de las acciones de customer experience".

Los directivos subrayan la importancia del conocimiento 360° para satisfacer las necesidades y expectativas de los usuarios "La relación a largo plazo con el consumidor requiere un buen conocimiento del cliente y ajustar nuestra propuesta de valor en torno a sus intereses y preferencias. El objetivo de toda marca debe ser ofrecer siempre la mejor experiencia independientemente del canal y del tiempo que haya transcurrido desde la última interacción", ha compartido Clara Sacristán, Directora de Marketing y Comunicación Iberia en Interflora España.

Personas y tecnología: el tándem imbatible de la experiencia

Lograr la satisfacción del cliente requiere incorporar soluciones y herramientas que permitan conectar con los consumidores, pero las marcas son conscientes de que, sin un objetivo concreto y una estrategia predefinida, la tecnología no será eficaz. Lucila Rico Roca, Director Market Research & Customer Services en Tendam, ha asegurado que "las herramientas ofrecen datos para crear un marco de conocimiento, pero el primer paso es escuchar al cliente. La tecnología ayuda a entender el comportamiento y decisiones de los consumidores para que la marca pueda optimizar sus estrategias y obtener mayor rentabilidad y resultados, es decir, ofrecer su mejor versión para cada cliente".

Las compañías deben encontrar el equilibrio entre el elemento tecnológico y el factor humano para ofrecer experiencias que permitan crear un vínculo a largo plazo. Para Alberto Salviejo, Digital Business, Data, Digital Innovation and Service Director for Europe en CEMEX, es esencial "entender qué tecnología es necesario proyectar hacia el cliente y cuál hacia el interior de la organización, ya que, de lo contrario, se corre el riesgo de que el front office y el back office funcionen a ritmos distintos y surjan ineficiencias. Del mismo modo, conviene diferenciar qué interacciones con el cliente pueden gestionarse desde el punto de vista tecnológico y cuáles requieren un mayor componente humano".

"Complementar las soluciones tecnológicas con el factor humano es una de las claves de la experiencia", ha señalado Anto Garzía, Head of Social Media en Atresmedia. "Establecer una conexión emocional sostenible con el usuario implica empoderar a los empleados, reforzar su pasión y motivación y, por consiguiente, transmitiremos una imagen de marca con la que se sientan identificados y aporte valor".

En esta línea, Mónica Fernández, Customer Experience & Customer Insights en ALSA, ha recalcado el papel de los equipos en la satisfacción del cliente. "Incorporar la voz del empleado y la información cualitativa recabada en el contacto directo con el consumidor es determinante para el éxito del customer experience".

Javier Pérez, Intelligent Cloud Practice Manager en Prodware, ha concluido el encuentro poniendo en valor el factor emocional como esencia de la experiencia y la tecnología como herramienta facilitadora. "Hay tres elementos que están cambiando el paradigma de la relación con el cliente: la nube, la inteligencia artificial y la accesibilidad a nuevas soluciones. Pero lo que realmente determinará la relevancia de la experiencia será poner al cliente en el centro de las estrategias y contar con la capacidad de transmitir los valores de la marca para construir una conexión a largo plazo".

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