Es una pregunta que hago en casi todas las primeras reuniones con una cadena grande, y la respuesta más habitual es un silencio incómodo seguido de "depende".
Depende de si es un horario especial o el habitual. Depende de si el cambio lo comunicó el encargado o el responsable de zona. Depende de si alguien de marketing lo vio en el correo. Depende de si la agencia anterior dejó los accesos ordenados.
Ese "depende" es el origen de una parte enorme de los problemas de presencia local de las grandes empresas, y no se arregla con una herramienta.
El dato local está repartido y nadie lo posee
En una empresa con cientos de establecimientos, la información que se publica en el perfil de Google procede de al menos cinco sitios distintos.
Marketing gestiona los perfiles digitales. Operaciones conoce los horarios reales, incluidos los que cambian por una reforma o por un festivo local. Expansión controla aperturas y traslados, a veces con semanas de antelación que nadie traslada. Atención al Cliente es quien primero se entera de que un teléfono no funciona, porque se lo dice un usuario. Y el equipo tecnológico administra las integraciones que distribuyen todo eso.
Todos intervienen en el dato. Ninguno lo posee. Y cuando algo falla, la conversación consiste en averiguar de quién era la responsabilidad, que es exactamente la conversación que un protocolo debería haber evitado.
La pregunta previa: cuál es la fuente correcta
Antes de decidir quién actualiza, hay que decidir qué versión es la buena.
Una fuente maestra de datos locales contiene la versión validada de cada dirección, teléfono, horario, categoría, servicio y estado del establecimiento. Y contiene tres campos que casi siempre faltan: cuándo se modificó, quién lo autorizó y en qué plataformas debe replicarse.
Sin esa referencia única, cada departamento trabaja con su copia. Un Excel enviado por correo hace cuatro meses, una base de datos corporativa, la web y el perfil de Google pueden mostrar cuatro horarios distintos para la misma tienda. Cuando alguien detecta la discrepancia, nadie sabe cuál debe prevalecer.
Centralizar reduce el riesgo, no lo elimina. También hay que definir cómo se valida cada cambio y cómo se distribuye.
Los permisos son un asunto de seguridad, no de comodidad
En una red amplia participan responsables corporativos, equipos regionales, franquiciados, agencias y proveedores. Todos necesitan algún nivel de acceso y ninguno necesita el mismo.
Repartir permisos amplios para agilizar el día a día es la vía más rápida a un cambio no autorizado, un perfil perdido o una modificación que rompe los criterios de marca. Concentrarlo todo en una persona es la vía más rápida a que una incidencia local tarde tres semanas en resolverse.
Lo que funciona es un mapa explícito de quién puede consultar, quién puede proponer, quién aprueba y quién ejecuta, más un inventario de accesos que se revise periódicamente. Incluido el protocolo de retirada cuando termina una relación laboral o un contrato con un proveedor, que es el que más veces he visto que no existe.
Proteger un perfil de empresa forma parte de proteger la marca. En redes grandes he visto perfiles reclamados por terceros, accesos heredados de agencias que dejaron de trabajar con el cliente hace años y establecimientos que la propia empresa no sabía que tenía publicados.
Los momentos de cambio necesitan procedimiento
Aperturas, traslados y cierres concentran la mayoría de los errores graves, porque son las situaciones en las que la información cambia deprisa y en varios sitios a la vez.
En una apertura, si la creación y verificación del perfil llega tarde, la tienda empieza a operar sin presencia digital correcta justo en las semanas en que más lo necesita.
En un traslado, el error típico es crear un perfil nuevo cuando debería mantenerse el anterior. El coste es la pérdida del histórico de reseñas y de la autoridad acumulada, y es un coste que no se recupera.
En un cierre, el problema es el contrario: perfiles que siguen activos, teléfonos que siguen recibiendo llamadas y páginas que siguen apareciendo, enviando clientes a un local que ya no existe.
Cada uno de los tres necesita procedimiento escrito, responsable y plazo. Improvisarlo cada vez es garantizar que fallará una de cada cinco veces.
Y auditar, porque el dato se degrada solo
Tener una base centralizada no garantiza que lo publicado sea correcto.
Las plataformas aceptan sugerencias de usuarios, incorporan información de otras fuentes y sufren incidencias en procesos automáticos. Y las actualizaciones masivas fallan, porque las hacen personas.
Por eso el control incluye revisión periódica: perfiles duplicados, horarios inconsistentes, ubicaciones sin acceso, cambios no autorizados y diferencias entre la fuente corporativa y lo que muestra la plataforma.
No todo pesa lo mismo. Una categoría secundaria incompleta puede esperar. Una tienda que aparece abierta cuando cerró definitivamente hace dos meses, no.
Francisco Castro es CEO de Adentity y Google Business Profile Product Expert.
