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Si a finales de los 90 alguien hubiese intentado vender productos de Halloween en España, posiblemente se hubiese encontrado con indiferencia, sorpresa y quizás incluso rechazo. Halloween era algo que aparecía en las películas y series estadounidenses y que se conocía por eso, pero no algo que se celebrase de forma habitual. A finales de los 90, el pico de consumo a finales de octubre y el elemento que marcaba la estrategia de las tiendas de todo tipo era el día de Difuntos. Velas, flores y demás parafernalia vinculada a la celebración protagonizaban los intentos de captar al consumidor.

Si se salta al presente, dos décadas más tarde, las cosas han cambiado. Aunque se sigue celebrando el día de Difuntos y aunque se siguen vendiendo flores para la jornada, Halloween ha ido ocupando su lugar destacado como espacio de consumo.

Hacer una fiesta de Halloween o vender cosas vinculadas no es raro ni extraño, sino tan común que lo hace ya hasta la tienda del barrio. Las cadenas de supermercados venden dulces y golosinas para la fiesta y cantidades amplias de calabazas, pero también lo hacen la frutería del barrio o la tienda de la esquina. La decoración de fantasmas, calabazas y similares está por todas partes.

Halloween es, por tanto, un recién llegado, como puede verse si se analizan las hemerotecas. En la de La Voz de Galicia, por ejemplo, la primera mención es en los años 50, pero en un artículo que habla de Estados Unidos y sus tradiciones. Más antigua es la mención que se localiza como primera en la Hemeroteca Digital de la BNE, pero también está marcada por EEUU. Es de un artículo de los años 30 del siglo XIX, pero en el que se habla de las costumbres estadounidenses.

Google Trends muestra cómo Halloween ha ido ganando en importancia en España a lo largo de los últimos años. El pico empieza a despuntar a principios de esta década, con un salto en 2011 que se ha mantenido en los últimos años cada octubre. Más claro se ve cuando se buscan "disfraces de Halloween". Las búsquedas en España en los primeros años de Google eran bajas, subiendo a partir de los primeros años de esta década.

Halloween en todas partes

La popularización de la fiesta llegó paralela - o empujada - por el consumo. Halloween comenzó con las fiestas nocturnas temáticas de la industria del ocio para adultos, los primeros que decidieron usar la oportunidad para posicionarse con un nuevo producto, pero luego llegó a muchos más mercados y a muchos más nichos de consumidores. Dado además que tras la noche de Halloween hay un día festivo, se puede comprender el potencial atractivo para una noche de fiesta.

Las tiendas empezaron a posicionar productos de Halloween y esto acabó de dar el último empujón. Cuando te encuentras chocolatinas temáticas y calabazas especiales en Eroski o Mercadona, es la muestra clara de que la fiesta ya llega a todo el mundo. De hecho, con una excusa o con otra (en Galicia se usa el tradicional Samaín para ello), ya ha llegado hasta incluso los colegios y escuelas infantiles, donde las calabazas talladas están cada vez más presentes en estas fechas.

50% más de ventas de dulces

De hecho, los datos de la la Asociación Española del Dulce (Produlce) ya apuntan a que, en los últimos cinco años, ha subido en un 50% las ventas en octubre de caramelos, chicles, chocolates y cacao en España, impulsados por el tirón de Halloween.

Tanto es así que la industria ya la define como una "cita dulce" y reconoce que se ha asentado en su calendario. Es ya el 10% de todas las ventas anuales para algunas empresas españolas de los dulces. "Se ha consolidado como uno de los periodos más relevantes del año para nuestro sector, con un crecimiento muy destacado en las ventas en el último lustro", reconoce el secretario general de Produlce, Rubén Moreno.

Un estudio de Groupon de 2018 señalaba ya que el 59% de los españoles ya estaba celebrando Halloween. La cifra posiblemente seguirá aumentando en el futuro.

Publicidad de Halloween

Esta popularidad creciente de Halloween no solo hará que la fiesta esté cada vez más presente en los calendarios, sino también que se emplee como plataforma para llegar a los consumidores hablándoles de lo que es ya parte de su conversación. En los últimos años, las empresas han empezado a mencionar Halloween en sus redes sociales de forma más recurrente y a hacer campañas y acciones específicas vinculadas a la jornada.

No solo eso: la publicidad especial para Halloween será cada vez más habitual, como ya lo es en los países con la fiesta más asentada. En EEUU, los anuncios de Halloween son recurrentes, pero también empiezan a estar presentes de forma habitual en mercados como el británico, que, como España, importó Halloween en estos años. Las campañas de Halloween no son raras y, posiblemente, vayan creciendo en peso en los próximos años.

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