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Por Redacción - 12 Mayo 2020
En una de las calles céntricas de Vigo, en la media mañana del primer día de la fase uno, las diferencias con la semana previa, la última de la fase 0 no son tantas. Están circulando algunos coches más y hay quizás algunos peatones más en las aceras, pero los negocios del tramo de calle analizado no muestran grandes diferencias frente a lo que ocurría la semana pasada.
De cuatro bares y cafeterías, solo ha abierto uno, que ha ampliado el número de mesas de su terraza y las ha expandido por más espacio de acera. El único negocio en el que hay especial movimiento es la peluquería cercana, aunque ya registraba mucha actividad la semana pasada y fue entonces cuando llegó a tener a gente esperando en la calle pacientemente su turno. Por lo demás, es un día más en la crisis del coronavirus.
A lunes 11, la mitad de España ha arrancado la fase uno de una desescalada que afectará a empresas y especialmente a pymes. La otra mitad del país tendrá que esperar a cumplir con los requisitos que Sanidad impone como criterios mínimos. Pero, sea cuando sea y sea al ritmo que sea, las empresas - y aquí también se podría añadir que en especial las pymes - necesitan empezar a prepararse ya para seguir el ritmo de la desescalada y, sobre todo, para asumir el mundo que vendrá tras la pandemia.
Porque si en marzo aún se podía pensar que el confinamiento iba a ser un paréntesis de 15 días y que tras ello volveríamos a la normalidad, ahora queda claro que esa normalidad ya no existe. No solo los políticos de medio mundo están repitiendo en bucle la idea de la "nueva normalidad", sino que además los analistas ya han empezado a dejar claro que después de todo esto nuestras pautas de consumo y las expectativas de los consumidores serán muy diferentes, por no hablar de las obligaciones en higiene y limpieza.
Los especialistas de Nielsen ya apuntan a que el consumidor post-coronavirus será mucho más abierto a comprar online de lo que lo era pre-crisis y mucho más sensible al precio (que es algo que, no olvidemos, ya ocurrió en la crisis de hace una década). Además, también cambiarán los elementos subjetivos del consumo. En las emociones, será cada vez más importante que los productos ofrezcan una cierta sensación de garantía y que funcionen como refugio. Tras esta crisis, los consumidores se sentirán más inseguros y más vulnerables.
Las emociones son un elemento determinante para comprender qué está ocurriendo y cómo estamos conectando con ello. Según el último Monitor de Emociones de Publicis Media, durante la desescalada estamos sintiendo las "emociones más contradictorias", conviviendo "alegría, esperanza, miedo y tristeza".
Por todo ello, las marcas deben hilar muy fino con sus mensajes y con sus acciones, ya que están navegando un terreno muy complicado y complejo. Los consumidores no tienen muy claro qué sienten y por qué, ni cuál es su emoción dominante.
Además, las emociones y los sentimientos están a flor de piel. Para las compañías y para sus mensajes, esto se convierte en una suerte de campo de minas.
Pero las emociones no es el único terreno en el que las marcas y las empresas deben prepararse para la desescalada y para el día después tras la crisis del coronavirus. Los cambios tendrán que llegar desde muchas más áreas y ser mucho más profundos.
En los países que están saliendo de las fases de confinamiento, los analistas hablan de cambios en los patrones de compras, pero también en cómo se comporta el retail (que ya no puede dejar pasar ni un minuto más el dar el salto a lo omnicanal si quiere seguir sobreviviendo) y en qué se espera del consumidor. Es posible que patrones como el simple "ir de tiendas" se conviertan en algo que frenemos todavía durante cierto tiempo, saliendo solo si realmente tenemos algo que comprar específico.
A eso hay que sumar que para conectar con los consumidores será más importante que nunca ofrecer lo que quieren y lograr convertir a las marcas y a las empresas en algo singular y diferente. Por ejemplo, se espera que la "nueva normalidad" implique un mayor peso de las experiencias frente a los productos.
Esto es, los consumidores querrán pasar más tiempo con sus amigos y con sus familiares tras estos meses de limitaciones y separación, lo que hará que prefieran gastar dinero en algo que les permita estar con ellos y vivirlo con ellos.
El tiempo que nos llevará olvidarnos de todo esto y perder los miedos asociados es algo que parece imposible de calcular.
