Por Redacción - 6 Julio 2021
Se podría decir que no hay elemento más sensible en términos de reputación y de percepción de marca que todo aquello que se relaciona con la alimentación y el consumo humano. Los consumidores perdonan algunas cosas en las crisis reputacionales, pero una de las más cuesta que olviden y que perdonen son las que tienen que ver con los alimentos.
Las crisis vinculadas con la venta de productos en mal estado o irregulares se convierte en un lastre muy potente, uno que cuesta mucho abandonar. Solo hay que pensar cómo se sigue hablando de algunas historias reputacionales o cómo ciertos productos desaparecieron de los patrones de consumo por culpa de crisis alimentarias.
La última de las empresas que tiene que enfrentarse a una crisis reputacional vinculada a la alimentación es la cadena de supermercados Dia. Los supermercados se han visto salpicados por una investigación de la Guardia Civil relacionada con la venta de falsos ibéricos.
La cadena de supermercados asegura que ha sido una víctima más de todo el proceso y que nunca llegó a vender "ningún producto no apto para el consumo", como señalan en declaraciones a VozPópuli, el medio que ha destapado esta historia. Sin embargo, los datos y la cronología que aporta ese medio online son un tanto más complejas y se podrían convertir por ello en una pesadilla reputacional para la cadena de supermercados.
La trama - bautizada por la Guardia Civil como operación Slide - está vinculada a una compañía de embutidos y se remonta a 2019. La compañía estaba comercializando a bajo precio embutidos ibéricos, aunque en realidad esos productos no tenían la trazabilidad para poder presentarse como tales. La Guardia Civial ha detenido a seis personas, incautado decenas de miles de envases de embutidos e investigado a varias empresas por, aparentemente, distribuir jamón robado y manipular y falsificar sellos sanitarios y certificados de productos ibéricos.
¿Qué es lo que hace que la posición de los supermercados Dia se compleja? Según VozPópuli, Dia habría seguido vendiendo los productos en cuestión cuando ya sabía que la compañía que era su proveedora (QSabor Foods) estaba siendo investigada por la Guardia Civil y ya les habían pedido que retirasen partidas de jamón.
Dia vendió productos de la misma marca a precios de ultradescuento. El supermercado explica al diario online que ellos hicieron lo que la Guardia Civil les pidió en su momento (retirar una partida de jamones robados) pero que no sabía que los demás productos eran falsos.
"Desde el primer momento que se tuvo conocimiento de la investigación, la compañía extinguió toda relación con el proveedor, de ahí que se aplicaran los descuentos", aseguran desde el supermercado.
Los productos de QSabor Foods no protagonizaron ninguna alerta sanitaria, aunque esto poco importará en términos de percepción por parte de los consumidores de esta historia.
La cadena de supermercados no es la primera que ha vivido un escándalo relacionado con el jamón y con cómo se comercializa. Hace unos años, Carrefour ya vivió una crisis de reputación importante por la venta de jamón en mal estado. El jamón se anunciaba como procedente de Granada, aunque en realidad tenía su origen en Polonia. El principal problema era, más allá de su procedencia, el hecho de que esa denuncia destapó que el producto de esa marca se vendía en mal estado: varios consumidores denunciaron que al empezar a cortarlo aparecían gusanos.
La crisis del jamón con gusanos había sido un golpe reputacional bastante fuerte y, como apuntan en VozPópuli, volviendo a su historia sobre los ibéricos de Dia, esa trama está relacionada en varios puntos con la crisis que ahora afrontan los supermercados Dia. La compañía proveedora en cuestión, QSabor Foods, tiene ciertos vínculos con la empresa del escándalo original. Incluso, el directivo de Dia encargado de la compra de embutidos es el mismo que en su momento, recuerdan, trabajaba en Carrefour.
Todo ello hace la crisis reputacional más complicada.
Este tipo de crisis son complicadas y suelen generar reacciones viscerales. No hay más que leer los comentarios que ya tiene la historia en Menéame para verlo. Algunos consumidores prometen no comprar nunca más en la cadena de supermercados después de esto. Los consumidores sienten como un ataque mucho más profundo que se les engañe con algo tan sensible como la comida.
Por ello, gestionar este tipo de crisis implica ser mucho más diligente y cuidar mucho mejor todos los pasos. Las marcas deben ser muy transparentes con qué ha pasado y cómo seguirán gestionando esto en el futuro. Deben hacer que el consumidor sienta que no le están ocultando nada y que están transmitiendo todo lo que hay que contar sobre el tema.
