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Reputación online
¿Pueden los precios del Black Friday convertirse en una pesadilla reputacional para las marcas y retailers? 
Este es el peor momento para que los consumidores sientan que los engañan

Los días sin IVA de Media Markt se han convertido en una de esas cosas ante las que los consumidores muestran una suerte de relación de amor-odio. Por un lado, las jornadas – que el gigante de la electrónica celebra cada cierto tiempo – se ven con muy buenos ojos. Para un grupo de consumidores es un momento para hacerse con cosas que desean a un mejor precio.

Por otro, se ven como una trampa más de las estrategias de marketing, un día no tan color de rosa en el que la compañía crea una ilusión – o al menos eso es lo que se concluye leyendo las críticas que se publican online y en social media – sobre los precios de sus productos. En general, las críticas a la jornada se centran en que, según los internautas, la compañía sube sus precios antes para bajarlos luego en el día en cuestión.

El ejemplo de los días sin IVA y la percepción que un grupo de consumidores tiene de la jornada es perfecto para entender qué puede ocurrir con el Black Friday cómo, si las marcas y los retailers no hacen bien las cosas, se puede convertir en una pesadilla reputacional potencial nueva. Una, además, que llegaría en un momento en el que a los marketeros no les conviene que los consumidores sientan que están jugando con sus precios.

La OCU acaba de lanzar una alerta, ahora que el Black Friday está más cerca, recordando que, según sus cuentas, el año pasado los precios subieron un 3,3% de media. "En 2021 solo bajaron de precio el 12% de los productos frente al 33% que subió de precio", apuntan, tras seguir la evolución de precios de más de 16.000 productos en diferentes categorías en 60 establecimientos.

Según la organización de consumidores, "los descuentos no son mayoritarios y que incluso algunas tiendas incrementan sus precios". Es decir, se queda todo en más una ilusión que una avalancha de rebajas real e impactante.

El 70% de los españoles considera que las tiendas suben los precios antes del Black Friday

La maquinaria detrás de todo este periodo de promociones ya ha empezado. Sin embargo, todo apunta a que los nubarrones de la inflación, que actualmente está en un 9% en nuestro país, desinflarán las expectativas comerciales del sector retail y logístico en una de sus etapas más prolíferas, donde llegan a alcanzar el 40% de su actividad anual. En este sentido, la última encuesta elaborada por, el comparador de precios, idealo, a más 2.000 consumidores en España, revela que el 69,8% considera que las tiendas suben los precios justo antes del Viernes Negro.

En un contexto donde el precio de la energía sigue aumentando, al igual que el resto de las materias primas, muchas empresas han tenido que elevar el precio de sus productos y servicios, por lo que les va a costar más ofrecer ofertas equivalentes a otros años. Esta situación tendrá repercusiones en el consumo final, ya que, tal y como desvela este sondeo, el 90 % de las compras realizadas en este periodo son espontáneas, es decir, depende de lo atractivo que sea el descuento.

Asimismo, la encuesta destaca que el 38,2 % de los consumidores espera realizar alguna devolución tras el Black Friday. Por ello, tanto e-commerces como tiendas físicas tendrán que ofrecer a sus clientes unas ofertas muy llamativas, para que los consumidores no se echen atrás semanas más tarde. En este sentido, se trata de una etapa muy importante para el sector, ya que el 43 % de los españoles compra sus regalos de Navidad durante el Viernes Negro.

A la hora de comprar en Black Friday, el consumidor tiene que prepararse para comparar precios y ver cuál es el mejor momento para adquirir ciertos productos. De hecho, hay categorías de productos que pueden estar más baratas en otros períodos fuera de Black Friday” afirma Kike Aganzo, responsable de comunicación de idealo.es, y añade que “Por ello, lo más inteligente es crearse alertas de precios a través de idealo para observar la evolución del coste y conseguir el producto en el instante preciso”.

Un golpe para la reputación

Las conclusiones del estudio de la OCU – que no son en realidad tan nuevas, porque lleva ya varios años haciendo este seguimiento de precios – son, más allá de un aviso a los consumidores y a dejarse llevar por la psicología de rebajas, una alerta a las marcas.

Puede que el Black Friday sea un revulsivo a las ventas y una de esas ocasiones en las que se hace mucha caja, pero las compañías deben pensar muy bien qué hacen y por qué antes de lanzarse a crear ilusiones de rebajas para intentar vender más que nunca. Los consumidores penalizan la falta de transparencia y, si se asienta la percepción de que han sido engañados, esto se convertirá en pan para hoy y hambre para mañana, daño notable a la reputación corporativa mediante.

Además, este año los consumidores están más sensibles que nunca a las cuestiones de precios y, por ello, es bastante probable que reaccionen de forma mucho más dramática a estas cuestiones. Es decir, si sentirse engañado duele e impacta en la relación con la marca en otros años, más lo hará en este en el que la inflación se ha disparado y se espera tener que reducir cuánto se compra en la campaña de Navidad. Más de la mitad de los consumidores asegura que gastará menos este año.

Esto implicará menos regalos o menos calidad en la mesa de las cenas festivas, algo que tiene ya un coste emocional importante y que hará que la tolerancia ante las prácticas menos legítimas sea mucho más baja.