Por Redacción - 2 Abril 2024
El panorama de la industria alimentaria se ve sacudido por una tendencia imparable: el ascenso imponente de las marcas blancas en los lineales de los supermercados. Lo que una vez fue una preocupación secundaria para los fabricantes, ahora se ha convertido en una urgencia ineludible: detener la pérdida de cuota de mercado frente a las enseñas de distribución y recuperar el terreno perdido. Este desafío, palpable durante la reciente celebración de la feria Alimentaria en Barcelona, ha llevado a gigantes como Bimbo o Danone a tomar medidas drásticas, incluso cerrando algunas de sus plantas de producción en España en un intento de reajustar su capacidad productiva. Este retroceso ha puesto a toda la industria en estado de alerta máxima, con la necesidad imperante de encontrar estrategias efectivas para contrarrestar el avance de la competencia.
El crecimiento exponencial de la presencia de la marca blanca en la cesta de la compra ha sido impulsado por una combinación de factores, entre los que destaca la escalada de los precios de los alimentos en los últimos años.
Según datos de la consultora Kantar, este fenómeno ha llevado a que la cuota de mercado de la marca blanca aumente significativamente, pasando del 38,3% en 2021 al 43,4% al cierre de 2023. Los supermercados, en un intento por mantener los precios bajos y retener a sus clientes, han apostado más que nunca por sus propias marcas, lo que ha supuesto un golpe para las marcas de fabricante, que suelen tener un precio medio más elevado. Esta tendencia se refleja en el aumento de las ventas en valor de la marca blanca, que crecieron un 9,8% en febrero, en comparación con el modesto aumento del 3,4% de las marcas de fabricante, según datos de la consultora NIQ.
Sin embargo, con la moderación de la inflación en el sector alimentario, que alcanzó el 5,4% en febrero, los fabricantes están viendo una ventana de oportunidad para revertir esta tendencia. Muchos de ellos han observado un cambio de mentalidad en los operadores del mercado, que ahora priorizan ganar volumen a toda costa. César Valencoso, analista de Kantar Worldpanel, destaca este cambio de enfoque y señala que el reto principal radica en enfrentarse a la marca de distribución, que ha ganado cinco puntos de cuota desde 2021. Esta expansión de las enseñas de la distribución es generalizada, abarcando diversas categorías de productos, desde alimentos envasados hasta artículos de droguería. La cuota de mercado de la marca blanca ha crecido especialmente en categorías como la droguería, donde ahora alcanza el 52,4%, así como en alimentos envasados, donde ha llegado al 44,7% al cierre de 2023. Este dominio se ha traducido incluso en un aumento de cuota en productos como los lácteos, mientras que en otras categorías, como la perfumería individual, la presencia de la marca blanca sigue siendo más limitada.
A pesar de este panorama desafiante, hay indicios que sugieren una posible desaceleración en el crecimiento de la marca blanca este año. Kantar estima que esta tendencia se moderará en los próximos meses, lo que ofrece un respiro a los fabricantes. Un factor que contribuye a esta perspectiva es el cambio en la dinámica de precios entre las marcas de distribución y las marcas de fabricante. En los últimos seis meses, el precio de la marca blanca ya no ha aumentado por encima de las marcas de fabricante, lo que indica un posible estancamiento en el proceso de ganar cuota de mercado.
Ante este panorama desafiante, los fabricantes están explorando diversas estrategias para aumentar su presencia en la cesta de la compra y diferenciarse de la marca blanca.
Durante la feria Alimentaria, se presentaron numerosas iniciativas, desde la introducción de nuevos formatos de productos hasta el desarrollo de alimentos menos procesados y más saludables. La innovación se perfila como un factor crucial en este contexto, con empresas como Danone invirtiendo millones de euros en el desarrollo de nuevos productos que puedan captar la atención de los consumidores y competir eficazmente en un mercado cada vez más disputado.
El avance imparable de la marca blanca ha generado una crisis de proporciones para los fabricantes de alimentos, que ahora se ven obligados a replantear sus estrategias para mantenerse competitivos en un mercado cada vez más dominado por las enseñas de distribución. Sin embargo, con la moderación de la inflación y el impulso hacia la innovación, hay esperanzas de que los fabricantes puedan recuperar terreno y volver a ganar cuota de mercado en los próximos meses. En última instancia, el futuro de la industria alimentaria dependerá de la capacidad de adaptación y respuesta de los fabricantes frente a estos desafíos sin precedentes.
