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Lo que el cierre de todas las librerías de Amazon dice sobre el retail 
Amazon reorienta su estrategia retail para centrarse en alimentación y tiendas sin cajero

Fue un movimiento un tanto sorprendente. Amazon, la compañía a la que se había acusado de haber causado con su tienda online el colapso del mercado del libro y la crisis de las librerías, abría una librería de verdad. Fue en 2015 y se llamaba Amazon Books. Entonces dejaban claro que aquella era "una extensión" de su librería online. Aun así, era una librería, la primera de un plan de expansión que esperaba llegar a muchas más ciudades y lugares y asentarse como un primer pilar de una red de espacios físicos.

Ahora, años después, Amazon le ha dado cerrojazo. Amazon va a cerrar todas las librerías físicas que abrió desde entonces. No será el único tipo de tienda que cierre. También cerrará sus tiendas pop-up y sus tiendas 4 star, en las que vendía productos con una puntuación de más de cuatro estrellas.

En total, serán 68 establecimientos y el cerrojazo de un par de líneas de estrategia retail. Han sido, eso sí, las librerías las que han llamado más la atención y las que se han convertido en las grandes protagonistas de los titulares.

En cierto modo, se ve como una especie de cierre de ciclo. Amazon, la compañía a la que se acusó de matar a las librerías tradicionales, ha acabado matando a su propia librería.

Pero ¿qué quiere decir esto para la estrategia retail y cómo se debe leer desde el punto de vista de las tendencias de mercado? ¿Es la constatación de que solo las ventas online tienen sentido? En realidad no.

Lo que Amazon cierra

En parte, se puede leer como una llamada de atención sobre cómo ciertos nichos de mercado se perciben por los consumidores de una manera que va más allá de lo mercantil. Esto es, las compras son altamente emocionales. Solo hay que pensar en las razones por las que triunfan las librerías independientes para comprenderlo.

Los consumidores pueden dejarse atrapar por la rapidez de internet para comprar libros o por lo fácil que resulta acceder allí a ciertas categorías (por ejemplo, la compra de libros en otros idiomas), pero al final el ritual de ir de librerías está conectado a un tipo dominante de espacios. Ahí el consumidor no busca exactamente lo cómodo.

Michael Pachter, un analista de Wedbush Securities, señala a Reuters que abrir librerías por parte de Amazon fue un movimiento similar al que sería que Tesla hubiese abierto gasolineras.

Y lo que no

Por otro lado, y de forma destacada, el cierre de las librerías y de esos otros espacios experimentales se conecta con las tendencias generales de retail. Al fin y al cabo, Amazon no va a cerrar todas sus tiendas o todas sus aventuras físicas. Va a cerrar solo esas tiendas. "Nos mantenemos comprometidos con construir grandes experiencias físicas y tecnologías en retail a largo plazo", asegura Betsy Harden, portavoz de la compañía, a la CNN.

La compañía ha anunciado que se centrará "más" en sus otras líneas de retail. Amazon Go, sus tiendas sin cajero, y sus supermercados, Amazon Fresh y Whole Foods, seguirán así en su estrategia, pero también su tienda de moda, Amazon Style. Son verticales en los que la presencia física de espacios de venta es muy importante, pero también en los que el peso de lo emocional es mucho más limitado.

Son también espacios que permiten, al menos los que ha diseñado Amazon, analizar patrones de consumo e impulsar novedades en comercialización de productos, como es el caso de las tiendas sin cajeros.

Y, volviendo a lo que dice el analista Pachter, no hay que olvidar que el retail, por muy tradicional que sea y por mucho que todo lo nuevo parezca venir de internet, es complicado. Habría que sumar que necesita conocimientos específicos y que también tiene su propio universo de innovación.