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El número de lectores de audiolibros en España ha crecido en un 79% frente a 2019 y las grandes están en medio de una batalla por los podcasts
La primavera del audio: así se ha disparado el hábito de escuchar contenidos

Puede que hace unos años la idea de un boom del audio pareciese un tanto improbable. Cuando más visual más emocionante y conectado con lo que se estaba haciendo entonces. Las pantallas se multiplicaban y con ello el interés por llenarlas de contenidos que conectasen con las audiencias.

Sin embargo, el audio ha ido ganando terreno y se ha ido asentando en el mercado. El boom de los podcasts ha ayudado a crear una audiencia favorable, pero el contexto también ha ayudado. Los consumidores están cada vez más hartos de las pantallas, por lo que son receptivos a otro tipo de contenidos, y la aparición de nuevos dispositivos, como los altavoces inteligentes, ha creado nuevas oportunidades.

La pandemia ha acelerado el acceso a este tipo de contenidos. Un estudio estadounidense de Edison Research deja claro que las escuchas están al alza y también que el perfil de oyente y de contenidos es "más vibrante, o más diverso" de lo que era. El tirón de este tipo de contenidos ha hecho también que crezca el uso de los altavoces inteligentes: han crecido en un 22% frente al anterior estudio.

Un poderoso indicador de cómo se están familiarizando los consumidores con los contenidos de audio - y más cercano geográficamente - está en el crecimiento del audiolibro. En Presente y futuro de los audiolibros en España, una mesa redonda con diferentes players del sector que organizó hace unos días Audible, se habló directamente de boom. El 34% de los españoles ya ha escuchado al menos un audiobook en alguna ocasión y el crecimiento de lectores habituales que escuchan al menos uno al mes ha crecido un 79% frente a 2019.

Las editoriales están afinando su catálogo y multiplicando los títulos de audiolibros que ofrece a sus potenciales lectores. Planeta, por ejemplo, tiene ya a 6 personas que se dedican en exclusiva a trabajar con este formato. "Es una inversión considerable, pero estamos viendo que hay mercado y que responde", explicaba en la mesa redonda Santos Palazzi, director del área mass market y digital en Editorial Planeta. Según cifras que daba la directora de Roca, Blanca Rosa Roca, crear un audiolibro cuesta entre 5.000 y 6.000 euros.

Las editoriales creen que les compensará, ya que el mercado está creciendo y el formato ha llegado "para quedarse". Lo interesante, además, es que con el audiolibro están llegando no solo a los lectores que ya accedían a los otros formatos tradicionales de libro, sino también a personas que habitualmente no leían. Llegan nuevos lectores.

Podcasts y contenidos

En el universo del marketing y de la publicidad, el crecimiento de los audiolibros parece una cuestión que poco tiene que ver con lo que directamente con el ecosistema. En realidad, sirve para comprender cómo están cambiando las cosas y también a qué puede acostumbrar a los consumidores. Los audiolibros se suelen consumir en sistemas de suscripción, similares a Netflix o HBO, que quizás sea también la manera en la que los usuarios acaben accediendo de forma general a los formatos de audio.

La industria está intentando aglutinar así también a los podcasts. El último movimiento de Facebook va a por Clubhouse, cierto, pero también crea una plataforma aglutinada de acceso a los podcasts. Servicios como Spotify o Prime Music están también haciéndose fuertes en el terreno de los podcasts, usándolos como reclamo más allá de la música. De hecho, por ejemplo, Amazon acaba de anunciar que incorpora un catálogo de podcasts a Amazon Music en España, su servivio de streaming musical al que se puede acceder con una cuenta Prime.

A eso se suma que cada vez más players están entrando en la guerra por el mercado del podcast y su acceso. Así, por ejemplo, en la última presentación de sus productos, Apple ha desvelado un nuevo servicio de suscripción a podcasts que lo pone a competir de un modo mucho más directo con Spotify.

Spotify está a punto de adelantar a Apple en el mercado de los podcasts en Estados Unidos en volumen de escuchas. Apple Podcasts Subscriptions llegará en mayo en más de 170 países y permitirá acceder a los contenidos sin publicidad. También se intenta posicionar usando la idea de acceso 'curado' al contenido.