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La tendencia a la hora de fichar personal para los equipos es la de dar prioridad a la formación frente a los años de experiencia 
No hay parón en la contratación de nuevos CMOs: las empresas siguieron cambiando de directivos de marketing

En el año del coronavirus, las empresas intentaron mantener una cierta normalidad y una cierta continuidad en todo aquello que podían controlar. Todo estaba colapsando y el contexto era brutalmente cambiante, lo que empujaba a las compañías a tomar menos riesgos, a mantener lo que ya estaban haciendo (la idea de mejor malo conocido que bueno por conocer) y a una cierta inmovilidad en equipos e inversiones.

Las inversiones publicitarias se congelaron o se limitaron a ciertos canales, al tiempo que o bien se reducían equipos o se mantenía a aquellos profesionales que se tenía ya. En resumidas cuentas, el año del coronavirus no ha sido un buen momento para buscar trabajo, tampoco en marketing y publicidad.

Al menos, esa era la sensación que la industria daba desde fuera. Las estadísticas muestran una realidad mucho más compleja.

El último estudio de Russell Reynolds Associates sobre CMOs, sus carreras y la relación que las empresas establecen con ellos muestra, sorprendentemente, que las contrataciones subieron. Los datos llegan de un estudio de lo que pasó en el mercado norteamericano, pero pueden ayudan a comprender qué están haciendo las empresas y en qué están concentrando sus recursos.

En general, en 2020, el nombramiento de CMOs subió en un 25%. Los datos del último semestre del año fueron mucho mejores que los datos del primero: hay una subida en el segundo frente al primero del 17%.

Lo que no cambió fue lo que se conoce como la "crisis de sucesión". Las empresas no suelen fichar a sus nuevos máximos responsables de marketing desde dentro. La promoción interna no es la vía seguida de forma regular para encontrar a quien lidere la actividad en marketing.

La mayoría de las empresas buscan talento fuera. Así, el 84% de los CMOs fue contratado durante 2020 de forma externa. Es una cantidad superior a la de 2019: se ha producido un salto de 5 puntos porcentuales.

Las nuevas obligaciones de los marketeros

Aunque el contexto no parece haber lastrado la contratación, sí ha tenido un efecto directo sobre qué se espera de estos profesionales y qué deberían aportar como conocimientos profesionales. Así, el estudio concluye que los máximos responsables de marketing necesitan conocimientos en áreas digitales si sus empresas quieren seguir siendo competitivas en el mercado que saldrá de la pandemia.

Así, el mercado les obliga a vestir muchas capas. Tendrán que ser capaces de gestionar todos los elementos tradicionales en el departamento de marketing, como por ejemplo, el cómo crear identidad de marca de forma sólida, con todos los de nuevo cuño, como la gestión de datos o los ratos del ecommerce.

De hecho, esta necesidad de contar con profesionales que sepan de estas áreas está llevando a que ahora mismo en la contratación se dé prioridad a la formación frente a la experiencia. A la hora de captar talento para el equipo de marketing, las compañías valoran qué sabe y conoce el profesional y no tanto cuántos años de experiencia tiene detrás.

Directivas y marketing

El estudio también ha analizado la división en términos de género de los nuevos CMOs. Uno de los problemas que arrastran las empresas es el bajo porcentaje de mujeres en sus cúpulas directivas, con un acusado sesgo de género en cómo se componen sus equipos directivos.

En los últimos años, al menos en marketing, se ha acelerado el equilibrio en puestos directivos. Aun así, en 2020, las cosas decayeron, a lo que hay que sumar que las mujeres están poco presentes en otras áreas conectadas con el departamento de marketing.

De todas las contrataciones, el 45% fueron mujeres, lo que supone una caída de 5 puntos porcentuales frente al año anterior. Aunque en marketing hay más profesionales mujeres que otras áreas de la C-suite (ese 45% de nuevas CMOs se compara con una media del 27% de fichajes de mujeres para otros puestos de la ejecutiva), las mujeres siguen estando poco presentes en puestos de ventas y comercial. Los hombres son el 92% de los nuevos chief revenue officers, el 86% de los chief commercial officers y el 84% de los chief sales officers.