Por Redacción - 20 Enero 2026
El análisis de las proyecciones para el primer semestre de 2026 revela un escenario de cautela moderada entre los líderes de las estrategias comerciales en España.
El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, una herramienta que desde hace casi dos décadas pulsa el pulso de más de doscientas grandes corporaciones, apunta a una contención en las métricas clave de crecimiento. Tras un cierre de ejercicio anterior en el que una tercera parte de las compañías logró superar sus propios pronósticos, la actitud predominante para los meses venideros se inclina hacia la vigilancia, con un ajuste a la baja en las previsiones de ventas propias y una ralentización en la inversión destinada a la publicidad.
Esta tendencia de moderación se traduce en cifras concretas que marcan el rumbo de la actividad corporativa. Las estimaciones de ventas propias se sitúan en un incremento del tres por ciento, lo que supone un retroceso de seis décimas en comparación con el periodo previo. Por su parte, la confianza en el comportamiento general del mercado también ha experimentado un ligero enfriamiento, ajustándose a un crecimiento proyectado del uno coma ocho por ciento. En este contexto, la inversión publicitaria es la que muestra un mayor freno, regresando a niveles registrados hace un año con un aumento previsto de apenas el uno coma dos por ciento, reflejando una gestión presupuestaria más conservadora por parte de los departamentos de marketing.
La mirada de los directivos se detiene con especial atención en los condicionantes macroeconómicos que dictarán el ritmo de consumo.
La inflación ha recuperado el protagonismo como la principal preocupación para ocho de cada diez responsables de marketing, desplazando ligeramente al crecimiento económico general como el factor de mayor impacto en sus operaciones. No obstante, se observa un cambio relevante en la percepción de los riesgos externos. El peso otorgado a la política estadounidense ha disminuido significativamente en la balanza de incertidumbres, situándose ahora por debajo de variables domésticas como la evolución de los tipos de interés o la estabilidad institucional del país.
A pesar del clima de prudencia general, el análisis sectorial desvela realidades marcadamente divergentes. Los ámbitos vinculados al turismo y la tecnología mantienen una inercia positiva notable, liderando las tablas de optimismo con proyecciones de expansión que contrastan con la parálisis esperada en la automoción o el comercio minorista. En el ámbito digital, el comercio electrónico continúa su proceso de consolidación, con más de la mitad de las empresas moviendo ya una parte sustancial de su volumen de negocio a través de redes online y reportando niveles crecientes de satisfacción con sus plataformas de venta directa.
La estructura de costes publicitarios y promocionales también refleja este ajuste de expectativas. Se estima que el peso de la inversión en marketing representará un siete coma tres por ciento de la facturación total de los negocios durante el presente ejercicio. Este dato, sumado a una previsión de crecimiento en marketing del uno coma cinco por ciento, sugiere que, aunque los presupuestos no se están recortando de forma drástica, existe una intención clara de optimizar cada euro invertido, buscando una eficiencia que permita navegar un periodo donde la incertidumbre sigue siendo el denominador común en las mesas de dirección.
